BAŞARI HİKAYESİ-1: UNIQLO

Dünyada gerek kişi gerekse kurumlar arasında öne çıkan farklılaşan başarıları ile herkesi hayran bırakanların hikayelerini okumayı ve başarılarının detaylarını incelemeyi çok severim. UNIQLO adlı giyim ürünleri satan Mağaza zinciri ilk kez Londrada dikkatimi çekmişti. Bu çok başarılı firmanın hikayesini aşağıda özetlemeye gayret ettim. Bu başarı hikayesindeki temel stratejiler sadece giyim sektöründe değil her işte kullanılabilecek temel doğrular olarak öne çıkıyor.

UNIQLO ilk mağazasını 1984’te Hiroşima’da açtı. Kurucusu olan Tadashi Yanai babasından öğrendiği küçük mağazalarındaki deneyimlerden hareketle Japonya’nın ana arteri dışında arka sokaklarda giyim mağazaları açtı. Bu mağazalardaki ana konsept o sırada geçim zorluğu çeken Japonlara uygun, ucuz, kendine özgü bir stili olan ve hoşluk yaratan ürünler satmaktı. Bu küçük mağazalar ilk etapta başarılı bir gelişme sağlasa da önce durgunluk  sonrasında ise küçülme dönemine girdi. Bu krizde içe dönerek yanlış yada eksik ne yaptıklarını gözden geçiren şirket kadın bölümünü büyütüp, satış metrekaresini attırarak büyük mağazacılığa geçme kararını hızlı bir şekilde aldı ve doğru teşhis şirketin bu krizi atlatmasını sağladı. Bu stratejinin başarısı üzerine büyük mağazalar zincirinin genişletilmesi kararı alındı. 

UNIQLO, bugün giyim mağazacılığında dünyanın en büyük şirketleri arasında birinci olma stratejisi çerçevesinde dünyanın önemli merkezlerinde büyük mağazalar açmayı sürdürüyor.

2012 rakamlarına göre UNIQLO, GAP, H&M ve İnditex'in (Zara’nın ana firması) arkasından dünyanın 4. büyük şirketi konumuna gelmiş durumda. Şirket 2020’de 65 milyar $ ciroyu gerçekleştirerek ilk dört şirket içinde daha yukarılarda yer almayı hedefliyor.

UNIQLO'nun kurucusu olan Yanai,  bugün Japonya’nın en zengini olmasının yanında dünyada Forbes araştırmasına göre en varlıklı kişiler arasında  66. sırada yer alıyor. Bazı çalışanlarına göre delege etmeyi pek beceremeyen ve zaman zaman mikro yöneticilik yapmaya kalkışan biri. Bu yüzden kendisi ile çalışan çok sayıda genç yönetici işten ayrılmak zorunda kalıyor. Fakat vizyonu kesinlikle tartışılmaz biçimde onu diğer liderlerden ayrıştırıyor. Yanai, iyi bir yöneticinin her türlü detayı takip edip bilmesi gerekliliğine inanıyor ve bunu yapmayan yöneticinin başarılı olmasının mümkün olamıyacağını söylüyor. Yanai, 65 yaşına gelince CEO luğu bırakacağını ve yönetim kurulu başkanlığına geçiş yapacağını açıklarken aynı zamanda oğullarının hiçbir şekilde yönetimde olamayacağını sadece hissedar olarak yönetim kurulunda yer alabileceklerini açıkladı. Yanai, aile fertleri tarafından yönetilen şirketlerin tamamına yakınının kötü duruma düştüğü konusundaki görüşünde ısrarlı.
 

UNIQLO'nun rekabet avantajı yarattığı çok sayıda alan bulunmaktatır. Bunlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir;
 

        1. Satın almada önemli avantaj yaratan uygulamalar

        2. Üretim maliyetinin düşük tutulabilmesi

        3. Mağaza yönetiminde farklılaşma

        4. Üründe inovasyon yaratabilme becerisi

        5. Çalışanlarını şirket kültürü oluşturma ve müşteri ilişkileri konusunda eğitme başarısı

        6. Dijitalleşme yolundaki uygulamaları
 

UNIQLO, sattığı ürünü kendi üretmiyor. Çok başarılı bir satın alma takımı ile birlikte yaptığı uzun süreli anlaşmalar ve az sayıdaki üretici firma ile ürünlerini oluşturuyor. Üretiminin  %70’ini Çin’de, kalanını Bengaldeş, Malezya ve Vietnam'da üretiyor. Bu üretimlerde özellikle kalite kontrol standartlarına getirdiği tavizsiz anlayış müşterilerinde Çin’de bile kaliteli üretim yapılabilir algısını oluşturmuş. UNIQLO, insanların yaşı ne olursa olsun giyilebilecekleri ürünler üretiyor. Diğer yandan genelde beğeni kazanacak ürünlerinin çok renk ve çeşitte beğeniye sunarak her kesin kendi giyim tarzını yaratmasına olanak veriyor.

UNIQLO temel ürünleri yüksek kalitede üretmeyi amaç edinmiş. Şirket bu ürünlerinin kalitesine o kadar güveniyor ki bu ürünleri alanlar kişilerde marka bağımlılığı yaratacağına inanıyor. UNIQLO, üretim konusunda önemli stratejik karar ve bunların uygulanmasını Takumi Takımı ile yapıyor. Bu takım 30 yıllık tecrübeleri mühendislerden oluşan bir takımdır ve şirketin yeni ürün kararlarında, üretim kontrolünde, stratejik ortaklara teknik yardım konularında tam yetkili olarak çalışmaktadırlar.

13 ülkede 1350 mağazaya ulaşan bir dev organizasyonun 845 mağazası Japonya’da bulunuyor.
Genişlemeye ilk etapta Japonya’da başlayan bu atılım daha sonra Çin, Güneydoğu Asya’da devam etmiş. İngiltere piyasasına 2002 yılında girmiş, 21 mağaza açmış fakat ilk etaptaki yanlış seçimler nedeni ile küçülme kararı almış ve 2006’da 8 mağazaya düşmüştür. UNIQLO son dönemde Amerika’da da mağazalaşma ve yaygınlaşma çabaları içinde büyüyor. Bugün New York, Paris ve Londra’nın prestijli  markaların yer aldığı noktalarda mağazaları bulunuyor. Her bir müşterinin satın alma alışkanlıklarının farklı olduğunu  buna uygun satış ve sunuş anlayışı oluşturmaları gerektiğinin altını çizerek tüm stratejilerini bu baza oturtmuşlardır. Yılda en az 70.000 müşteriden görüş alan şirket ürün ve servis konusunda istekleri çok titizlikle değerlendiriyor. Ürettiği ilk gözlükleri  100.000 kişiye taktıran UNIQLO, geri bildirimler  ışığında bu işe girme kararı almış. Şirketin diğer rakipleri gibi mağazalarda sergilenen ürünleri kısa sürede değiştirerek farklı ürünler sergilemek gibi bir yaklaşımı yoktur. Sınırlı sayıda ürünü en az 50 civarı renkte sunan şirket rafta ürünü uzun tutan bir anlayışla rakipleri Zara’dan ayrılıyor. Amerika’da başarılı olmak için ciddi çaba içine giren UNIQLO özellikle Amerikalıların beden ölçülerine uygun 3D beden anlayışına girerek orada ciddi bir pazar elde etmeyi hedeflemekte.

Yıllar itibarı ile %14 – 20 arası operasyon  marjı ile çalışan firma yıllar itibarı ile ortalama  %15 civarında getiri hedeflemiştir. Büyük metrekarelerde çalışan firmalarda metrekare arttıkça getiride düşüş olmasına rağmen UNIQLO bu alanda çok önemli bir farklılık yaratarak karlılık anlamında oldukça önemli artış sağlamıştır. Rakipleri ile büyüme konusunda da çok önemli farklılıklar yaratan UNIQLO’nun %22 büyümesine karşılık Inditex % 6, GAP -%2 ve H&M de %15’lik bir büyüme gerçekleştirebilmişlerdir (2009/2010).
 

UNIQLO kendisini inovasyonda başarılı olmaya adamış bir şirket olması onu üründe oluşturdukları yeniliklerle farklılaştırmıştır. Özellikle "HEATTECH"ile "AIRISM" ürünleri son yıllarda müşterileri tarafından çok ciddi talep görmüştür. "HEATTECH" adlı buluşu,  Boeing gibi firmalara karbon fiber karışımı imal eden Toray adlı firmada ürettiği kışın çok sıcak tutan süt proteininden ürettiği çok hafif ve yer kaplamayan mont türü bir üründür. Bu üründen milyonlarca satan UNIQLO ayrıca son derece ince ve elastik,  serin tutan bir iç giyim ürünü bularak -Airism- bu üründe çok ciddi atılımlar yapmıştır. Son dönemde gözlük alanına da giren UNIQLO’un gözlükleri de inovatif bir anlayışla hazırlanmıştır.
 

UNIQLO, üründe yaptığı yenilikler dışında şirket içi iletişimde önemli inovasyonlar denemiştir,örneğin şirket satış sorumlularının  genel müdürlüğe direkt ulaşımını sağlayan bir bilgi iletişim platformu oluşturmuştur. 2006 yılında ilk kez bir yönetim blogu oluşturmak sureti ile mağazalarla canlı bir biçimde iletişim kurulması amaçlamıştır. Bunu yapmalarındaki temel amaç satış sorumlularından gelen anlık ve gerçek dünyayla ilgili bilgilere anında sahip olma arzusudur. Bu sistemin cep telefonları ile çalışması sistemin çok basit ve eğitim gerektirmeden kullanılmasını sağlamıştır.
 

UNIQLO‘nun bir diğer teknolojik yaklaşımı da müşterilerine kendi ürünlerine nasıl ulaştıkları, yaşam tarzları ile ilgili bilgileri alma konusunda yaptığı uygulamalardır. Bunlardan en önemlisi özellikle son dönemde Apple aplikasyonları içinde yer alan ve Uniqlock, Calendar, UniqLooks, No Time to Cook, Foodily, Video Cookbook Patisierre gibi uygulanalar ile "Wake Up,” adlı alarm saat uygulamasıdır. Bu uygulamalar Android ve IOS bazlı hazırlanmış olup uyandırma Keigo Oyamada and Roko Kanno adlı iki sanatçının müziği ile yapılmakta, hava durumuna bağlı olarak bu müzik değişebilmektedir.

UNIQLO mağazalarında teknolojik aygıtların kullanılmasına ayrı bir önem verilmektedir. New York 5. caddedeki mağazaya 300 lcd video ve 175 gelişmiş hoparlör monte edilmiş, tüm mağazada led kurulumları yapılmıştır. Bunun dışında şirket kendisini moda şirketi değil, teknoloji şirketi olarak tanımlamış ve Apple‘ı esas rekabet ettiği şirket olarak açıklamıştır. Japonya’da en teknolojik şirket sıralamasında UNIQLO, Apple ve Google’ın arkasından üçüncü şirket seçilmiştir.
 

Mağazalarında çalışan her kese eşit işe eşit ücret uygulaması ile performansa dayalı ücret sistemini uygulamaya almıştır. Eğitime çok önem veren kuruluş, dünyanın her tarafında aldığı çalışanlarını Japonya’da bir süre Japon kültürü ve şirket kültürünü öğretmek için eğitime tabi tutuyor, diğer yandan çalışanlar mağazadaki müşterilere kendilerine öğretilen 6 kalıptan en az ikisini söylemek zorundalar. Bu kalıplar; “her şey yolunda mı”, “yardıma ihtiyacınız var mı” şeklinde cümlelerden oluşuyor. Mağazalarda türlü yarışmalar yapılarak bu konudaki hassasiyet her an çalışanlara hatırlatılıyor. Örneğin 1 hafta süre ile kasadan en kısa sürede müşterilerin ayrılmasını sağlayan çalışana bir adet ıpod hediye ediliyor.

UNIQLO’nun insan kaynakları yöneticisi Takaho Kuwahara çalışan sayısını arttırma hedefinde olduklarını ve iyi müşteri servisi verebilmek için bunun çok önemli bir gereklilik olduğunu ifade etmiştir. Bu yaklaşımla diğer rakiplerinden ayrılan şirket çalışana ödenen her ilave 1 doların 24  dolar civarında  geri dönüş sağlayabileceğini düşündüklerini açıklamıştır.
 

UNIQLO son dönemde orta ölçekli satın almalar yaparak ihtiyacı olan alanlardaki eksiklerini hızla giderme çabasındadır. Fransa’da “Comptoir des Cottoniers” adlı kadın giyim firması ile “Princess Tam Tam” adlı sütyen üreten bir firma ve Amerikan “Theory” firması son dönemde yaptığı satın almalardan bazılarıdır.
 

UNIQLO'nun bugün dünyada giyim mağazacılığı alanındaki en başarılı şirketlarak gösterilmektedir. Marka bilinirliğinde %97 bilinirlik oranını gerçekleştirmiş olan şirketin dünyanın lider giyim mağaza firması olması hiçde şaşırtıcı olmayacaktır gibi gözüküyor.

Yurt dışı seyahatlerinizde bu mağazaları ziyaret ederken bu yazıyı hatırlarsanız UNIQLO'nun mağazacılık anlayışına bir de bu pencerelerden bakarsınız diye umud ediyorum.

REZERV SADECE REZERV DEĞİLDİR

Trafik sigortalarında son yıllarda oluşan yüksek miktar zarar sonrası 2013 yılında yapılan önemli fiyat artışları bu alanda olası zararın azalmasına katkı sağladı. Ancak yine de Mart 2014 sonu itibarı ile sektörün trafik sigortalarından zararının 157 milyon TL civarında gerçekleşmiş olması bu zararın bu yıl artarak devam edeceği konusunda ciddi bir göstergedir.

Sigorta sektörümüzde Mart sonu teknik kârlılıklar incelendiğinde, trafik branşı dışında kalan genel sorumluluk branşlarında da 80,3 milyon TL zarar edilmesi ve uzun kuyruklu yapısı olan tüm sorumluluk branşlarında sektörün ciddi sorunlar yaşaması dikkatle irdelenmesi gereken önemli konulardır.

Uzun kuyruklu işlerde doğru sonuçlar alabilmek öncelikle fiyatlamanın doğru yapılmasına daha sonra ise ayrılan rezervin yeterli olmasına bağlıdır. Rezervin doğru oluşabilmesi için ise zamanında ve doğru miktarda açılan bir muallak kaydına ihtiyaç bulunmaktadır. Uzun yıllar önce oluşmuş ancak yeni ihbar edilen bir dosyanın şirketin AZMM’sini çok ciddi anlamda etkilemesi kaçınılmazdır.

Ülkemizde geçerli olan kanun ve yönetmelikler sonucu oluşturulan rezervlerin aslında yeterli koruma sağlayamadığı ve önemli ölçüde eksik kaldığı,  yabancı sermayeli şirketlerin yurt dışı raporlamalarında ayrıca ilave rezerv marjlarına yer verdikleri bilinmektedir. Ancak sektörümüzdeki sorun yurt içinde geçerli kurallara uygun rezervlemenin bile hala layıkıyla yapılamaması ve bunun sonucunda bilanço ve kâr zararların mukayese edilebilirlikten uzak olmasıdır. Doğru dosya açılış muallâk miktarı ile açılmayan ya da ihbar edilmesine rağmen ödeme zamanı gelene kadar açılmayan dosyaların şirketlere bir süreliğine geçici bir rahatlama sağlayabildiği, aradaki farkın ödeme yapıldığı anda kapatıldığı bilinmektedir.

Ülkemizde trafik branşında bedeni tazminatlarda şirketlerin ayırdıkları dosya başı muallakları incelendiğinde,  dosya başı muallak rakamlarında ciddi sorun olduğu ve bir hesaba göre sektörde en az  400 milyon TL civarında gömülü bir zarar olduğu ortaya çıkmaktadır(gerçekleşmiş ancak ihbar edilmemiş hasarlar için ayrılan rezerv hariç)Son yıllarda bir ölçüde düzelme olmasına rağmen halen bazı şirket muallaklarında ciddi anlamda eksiklik vardır.

Diğer yandan trafik branşında Yargıtay’ın geçmişe dönük olarak sürücü kusuru ve bakıcı giderlerini de trafik sigortaları teminatı içinde tutan bir değerlendirme yapması sektörü ayrıca çok ciddi anlamda bir yükle karşı karşıya bırakmıştır. Bu tazminat taleplerinin çok yüksek miktarlarda gerçekleşmesi sigorta şirketlerini ayrıca ilave rezerv ihtiyacı içine sokmuştur. Bedeni hasarların yanı sıra trafik sigortalarının maddi alanında karşılaşılan değer kaybı talepleri ile birlikte ilave eksper atama masrafları ve bunun getirdiği değerleme farklılıkları ayrıca zaman zaman ortaya çıkan parça fiyatlamaları şirketlerin bu alandaki maliyetlerini olumsuz etkilemektedir.

Rezervin yeterince konulmamasının en önemli sonucu şirketlerin gerçekçi olmayan bilançolar çıkarıp gerçekçi olmayan kârlar göstermesidir. Bu fiktif kâr anlayışı şirketlerin uyguladıkları tarifelerde daha agresif olmalarına yol açmakta, bu da sektörde haksız rekabet oluşmasına yol açmaktadır.

Diğer yandan sektörde yetersiz sermaye sebebi ile gerekli mali güce sahip olmayan şirketlerin günü kurtarmak ve nakit girdisi yaratmak için fiyatlarda yaptıkları indirimler, piyasa payı kaybetmek istemeyen diğer şirketlerin de bu yarışın içine girmesine sebep olmaktadır. Bütün bunlar sektörde ciddi zararlı sonuçlara neden olmaktadır. Sektörde sigorta şirketlerine rücu borçlarını dahi ödeyemeyen şirketlerin olduğu bilinmektedir ve bu şirketlerin vatandaşa hasarlarını nasıl ödeyecekleri konusu ciddi bir sorun olarak önümüzde durmaktadır. Bahsi geçen şirketlerin vakit geçirmeksizin sermaye artışına gitmeleri, rezervlerini yükseltmeleri, bunu yerine getiremeyecek şirketlerin ise uzun kuyruklu iş yazmalarının engellenmesi gerekmektedir.

Gelişmiş piyasalarda şirketlerin uyguladıkları fiyatlar arasındaki farklar piyasamızda görüldüğü ölçüde yüksek değildir, çünkü o piyasalarda rezervleme sisteminin sağlıklı işlemesini sağlayacak iç ve dış denetim sistemleri kurulmuştur. Bu sistemin ülkemizde istenilen seviyede kurulamaması nedeni ile doğru bazda oluşmayan fiyatlamalar sigorta şirketleri ve sigorta acentelerinin fiyat farklılıkları ve oynaklıklarını müşterilere izah edememelerine ve bunun sonucunda itibar kaybetmelerine sebep olmaktadır. Müşteride oluşan güvensizlik portföy sadakati kavramının giderek azalmasına yol açmaktadır.  Ülkemizde son dönemde ortaya çıkan, şirketlerin trafik branşında kısa vadeli olarak pazar payı elde etme stratejileri,  bu branşı sürekli giriş çıkış yapılan ve bu yüzden tüketicinin sektöre güvenini zedeleyen bir branş haline getirmiştir. Şimdi bu konu en önemli gündem maddesi olarak önümüzde durmaktadır.

Diğer yandan şu anda gündeme gelmeyen ancak gelecekte sorun olarak konuşmaya başlayacağımız, bugüne kadar yangın poliçesi alan müşteriye hediye edilen başta işveren sorumluluk olmak üzere genel sorumluluk poliçelerinin sonuçları da trafik sigortaları benzeri bir sorun olarak gündeme oturacaktır.

Ülkemize özgü yüksek hasar potansiyeli içeren bu alanda da mutlaka fiyatlama, rezervleme ve iş yapma biçiminin tekrar gözden geçirilmesi şarttır.

Bugün itibarı ile halen sektörde sorumluluk branşı üzerine titizlikle eğilinmesi gerekli bir ana branş kimliğinde yönetilmemekte ve yüksek tazminat limitli poliçeler riske uygun olmayan fiyat anlayışı ile devam etmektedir. Ayrıca yine trafik sigortalarında yaşanan ve geç ihbar edilen hasarların rezerv etkisi fiyatlamalara ve aktüeryal çalışmalara tam olarak yansıtılamamış durumdadır. Bu neden ile çok yakın zaman içinde bu branşın hasar/prim oranlarının %100’ün çok çok üstüne çıkacağını tahmin etmek hiç de güç değildir. Sigortalılar ve acenteler için sürdürülebilir ve tutarlı fiyat politikasını yaratabilmek adına mutlaka bu branşların da titizlikle irdelenmesi gerekmektedir.

Serbest rekabet sistemi herkesin her şeyi istediği gibi yaptığı bir sistem değildir. Bilakis tüketici haklarının korunması, eşit rekabet şartlarının oluşturulması ve haksız rekabetin önlenmesi bakımından düzenleyici ve denetim fonksiyonunu icra eden kurumların özellikle rezerv yeterliliği konusuna mutlaka gerekli önem ve özeni göstermeleri gereken bir sistemdir. Bankacılıkta merkez bankalarının karşılıklarla oynayarak faiz oranlarını düzenlemeleri gibi sigortacılıkta da rezervleme ile iş yazma/fiyatlama/tüketiciye zamanında taahhütleri yerine getirme gibi konularda istikrar sağlanabilir. Zaman geçirdikçe bu sorun çözülemezse sektöre olumsuz etkileri giderek büyüyecek ve rekabet şartları ülkemizde maalesef batılı standartlarda kurulamayacak bu da sigorta endüstrimizin gelişmesini olumsuz olarak etkileyecektir.

Bütün bunların ışığında sigorta sektörünün sağlıklı yapısı ve tüketicinin menfaatlerinin korunabilmesi bakımından rezervleme sisteminin artık doğru kurulması, denetlenmesi ve işletilmesi sağlanmalıdır. Buna paralel mali yeterliliği zayıf, sermayesi yetersiz şirketlerin uzun kuyruklu iş yazmalarının önüne geçilmeli ve haksız rekabet bir an önce mutlaka sona erdirilmelidir.

Ø  Doğru rezerv, sermayedarın yatırımının korunmasıdır.

Ø  Doğru rezerv, doğru fiyatlama ile tüketicinin haklarının korunmasıdır.

Ø  Doğru rezerv, şirketlerin batmasını önlemektir.

Ø  Doğru rezerv, fiyat farklılıklarını minimize ederek acentenin müşteri karşısında itibar kaybını önlemektir.

Ø  Doğru rezerv, mali açıdan güçlü bir sigorta sektörü demektir.

Ø  Doğru rezerv, haksız rekabeti önleyen bir hakkaniyet mekanizmasıdır.

BAŞARIDA SÜREKLİLİK;JAMES BOND FİLMLERİ

Film seyretmek en çok keyif aldığım hobilerimden biridir. Yeni filmleri seyretmek kadar eski filmleri de tekrar tekrar seyretmek bana çok büyük keyif verir,bu şekilde seyrettiğim eski filmler daha ziyade spagetti western, pembe panter ve casusluk türlerinde çekilen filmlerdir. Bu filmler içinde ayrı bir yere koyduğum ve programımın olmadığı pazar sabahları yürüyüş sonrası seyrettiğim film Bond filmleridir. Bu filmlerin 52 yıldır nasıl bu kadar tutulduğu, neden bu kadar beğenildiği, neden sinema tarihinin en uzun zaman devam eden seri filmi olduğu, 1962 yılından beri çevrilen 23 filmin sinemalarda 200 milyon kişi tarafından seyredilme başarısını nasıl elde ettiği, 3,5 milyar € hasılatı nasıl elde ettiği konusu beni bu filmleri daha başka bir gözle incelemem konusunda zorladı. Başarının tesadüf ya da konjonktüre bağlı olmadan sürekli olabilmesi ve tekrarlanabilmesi aslında gerek ülkemizde ve gerekse dünyada çok fazla karşılaşmadığımız bir durum. Bence sürekliliği sağlayacak en önemli unsur kişi ya da kurumlarda günü yakalamak ve demode olmamaktır.

Bond filmleri aslında 1958'de Ian Fleming’in yazdığı seri romanlardan 6.sı olan Dr.No ile başlamış ve Ian Fleming 1965’te ölene kadar senaryo yazımına katkı sağlamıştır. Aslında çekilen her filmde kurgulanan hikâye hemen hemen aynı olmasına rağmen her bölümü ilgi ile izlenmiştir. Ünlü romancı Umberto Eco’nun Bond filmleri ile ilgili görüşleri aslında bu ilgiyi bir ölçüde açıklamaktadır. Seyircilerin memnuniyeti kendilerini kurallarını, parçalarını ve sonuçlarını bildikleri bir oyunun içinde bulmalarından kaynaklanmaktadır. Fleming’in senaryoları, "kitlelerin eğlencesi olarak donatılmış tipik bir kaçış makinesi olarak ele alınabilir” ifadesini kullanmıştır. Eco’ya göre de sabit bir takım ilişkiler üzerine kurulmuş olan Bond filmlerinde temel yapıyı oluşturan öğeler aynıdır ve bu yapı aslında sinema seyircisini fazla uğraştırmadan hikâyeyi değişik yer ve kahramanlarla tekrar tekrar seyretme rahatlığına götürmektedir.

Temel hikâyenin temel taşları hemen hemen bütün filmlerde aşağıdaki şekilde gelişir;

1. Bond tatilde güzel bir kadınla beraberken ani bir emirle merkeze çağırılır.

2. Büyük patronun sekreteri Moneypenny ile kısa bir flört eder.
3. Büyük patron olan Gizli Servisin Başkanı M, Bond’a tehlikeli ve gizli bir görev verir.
4. Bond göreve gitmeden son dönemde geliştirilen aletlerle/otomobille tanıştırılır ve uygulaması için kendisine teslim edilir.
5. Bond ve genelde dünya için tehlike yaratan Kötü adamla karşılaşır.
6. Bond kullandığı son model ve çok özellikleri olan otomobil veya sürat teknesi ile tehlikeli bir sürüş yapar.
7. Dünyanın en ilgi çekici şehirlerinden en az ikisinde en özel sokaklar da hikâye gelişir.
8. Bond, Kötü adama ilk darbeyi vurur (ya da tersi).
9. Bond ve kadın karşılaşır.
10. Bond ile kadın arasında erotik ilişki ve yakınlık kurulur.
11. Kötü adam Bond’u yakalar.
12. Kötü adam Bond’a işkence eder.
13. Bond Kötü adama nihai darbeyi vurur.
14. Bond iyileşir ama kadını bir şekilde kaybeder.

Bu arada filmde bolca şık kıyafetler, pahalı aksesuarlar, yatlar, son model arabalar, güzel kadınlar, uçaklar kullanılır. Kısacası Bond soğuk savaş dönemi ve sonrasında casusluk hikâyelerine olan ilgi nedeniyle hem edebiyat hem de sinemada büyük ilgi uyandırmış bir popüler kültür ikonu olarak nitelendiriliyor.

Bu serinin başarılı olmasının en önemli nedenlerinden biri olarak Hollywood yapımlarının dışında Bond’un İngiliz olması oldukça önemli bir faktör olarak öne çıkıyor. Bu yapımın İngiliz yapımcılarınca hazırlanması önemli bir faktör olarak öne çıkıyor. Nitekim oynayacak aktörlerin de İngiliz olması ve bunun özellikle seçilmesi bu filmi seyredecek çok önemli bir segmentte bir aidiyet duygusu yaratıyor. Nitekim elde edilen gişe hasılatlarında en az %30 unun İngiltere’den elde edildiği, İngiliz ağırlığı olan ülkeler ve Asya’daki gişe düşünüldüğünde %50 gelirin bu coğrafyalardan elde edildiği düşünülürse Holywood dışında bir yapıma sahip çıkılması arzusu öne çıkıyor.

Filmler ve filmlerde oynayan aktör ve rejisörler aşağıda sıralanmıştır. Herkesin tahmininin aksine en fazla Bond rolünü oynayan aktör Sean Connery değil Roger Moore'dur.

FİLMİN ADI	YIL	AKTÖR	REJİSÖR
Dr. No	1962	Connery, Sean	Young, Terence
From Russia with Love	1963	Connery, Sean	Young, Terence
Goldfinger	1964	Connery, Sean	Hamilton, Guy
Thunderball	1965	Connery, Sean	Young, Terence
You Only Live Twice	1967	Connery, Sean	Gilbert, Lewis
On Her Majesty's Secret Service	1969	Lazenby, George	Hunt, Peter R.
Diamonds Are Forever	1971	Connery, Sean	Hamilton, Guy
Live and Let Die	1973	Moore, Roger	Hamilton, Guy
The Man with the Golden Gun	1974	Moore, Roger	Hamilton, Guy
The Spy Who Loved Me	1977	Moore, Roger	Gilbert, Lewis
Moonraker	1979	Moore, Roger	Gilbert, Lewis
For Your Eyes Only	1981	Moore, Roger	Glen, John
Octopussy	1983	Moore, Roger	Glen, John
A View to a Kill	1985	Moore, Roger	Glen, John
The Living Daylights	1987	Dalton, Timothy	Glen, John
Licence to Kill	1989	Dalton, Timothy	Glen, John
GoldenEye	1995	Brosnan, Pierce	Campbell, Martin
Tomorrow Never Dies	1997	Brosnan, Pierce	Spottiswoode, Roger
The World Is Not Enough	1999	Brosnan, Pierce	Apted, Michael
Die Another Day	2002	Brosnan, Pierce	Tamahori, Lee
Casino Royale	2006	Craig, Daniel	Campbell, Martin
Quantum of Solace	2008	Craig, Daniel	Forster, Marc
Skyfall	2012	Craig, Daniel	Mendes, Sam

Bond filmlerinin yapımcısı Broccoli “Her yeni Bond filminin öncekilerden daha büyük, daha iyi, çok daha fazla görülmeye değer, daha heyecanlı ve daha şaşırtıcı olması gerekmektedir" şeklinde yapım sırlarını vermektedir. Yeni tehlikeli sahneler, orijinal hileler, seyirciyi eğlendirmek ve heyecanlandırmak için oluşacak maliyeti her hâlükârda karşılamak ve en iyiyi ortaya çıkarmak herkesin ortak amacı olmuştur. Senaryo yazarları, yapım ekibi, sahne koordinatörü, rejisör ve yapımcı aylarca süren tartışmalar ve toplantılar sonunda filmin ana yapısını ve yapılacakları belirlemektedirler. Maliyetler her filmde oldukça yüksek çıkmasına rağmen tüm Bond filmleri gişede başarı elde ederek bu maliyetleri kat kat çıkarmış ve büyük kar sağlamıştır. Bu yaklaşım aslında doğru bir vizyonla birlikte takımın doğru kişilerden kurulması halinde takım çalışması ile birlikte nasıl başarı kazanılacağını gösteren ifadelerdir.

Diğer yandan sürekli olarak seyirci analizleri yapılarak çıkan eğilimler aslında senaryoda öne çıkan konuların belirleyicisi olarak kullanılmaktadır. Örneğin ilk yıllarda Bond çok sıkı bir sigara kullanıcısı ve günde yarım şişe içki içen birisi iken (Thunderball’da sağlık çiftliğine gönderilmiş, detox uygulanarak günde 60 adet el yapımı Balkan sigarası içme alışkanlığı terk ettirilmiştir) artık sigara içmemekte ve içkiyi de sosyal içici kıvamında içmektedir. Diğer yandan Bond bir kez evlenmiş (On her Majesty's Secret Service) aynı filmde eşi hızlı kullandığı araçla yaptığı kaza sonucu ölmüştür. Aslında bu da Bond’un seyirci eğilimlerince evli olmaması ve bağımsız olması beklentisini karşılanması olarak değerlendirilebilir.

Bond'un her bölümünde öne çıkan bir başka önemli unsur da film müziklerinin seçimi ve söyleyen şarkıcılardır. İlk yıllarda bu müzikler Barry-Marty Norman ikilisini şöhrete kavuşturmuş daha sonra Bond filmlerine ait müzik albümleri Shirley Bassey, Tom Jones, Nancy Sinatra, Paul McCartney, Duran Duran, Tina Turner, Madonna, Alicia Keys ve Adele gibi popüler ve başarılı şarkıcılar tarafından seslendirilmiş ve film müziklerini içeren albümler listelerde üst sıralara kadar çıkmayı başarmıştır.

Diğer yandan tüm Bond filmlerinde oynayan Bond kızlarının gerçekten son derece çekici ve güzel olmaları istenmiş ve Ursula Andress ile başlayan bu akım Halle Berry ve diğer birçok güzel kadın ile devam etmiştir. Son filmde Penelope Cruz da bu anlayışın bir devamıdır. Bond kızları basında sürekli yer alarak bu filmleri ön plana çıkaran bir başka özelliğidir bu filmlerin.

James Bond daima markaları seven ve kullanan bir karakter olarak betimlenmiştir. Bu bağlamda Bond filmlerinin düşünceyi yönlendirme etkisini, tüketim mantığı açısından filmlerde kullanılan markalar bağlamında irdelemek mümkündür. Bu noktada bilinçli ve planlı bir şekilde markaların sinema filmleri içeriğine yerleştirilmesi olarak tanımlanabilecek ürün yerleştirme uygulamasını Bond filmlerinde sıkça görmek mümkündür. Seyircilerin markalara olan düşkünlüğü düşünüldüğünde bu markaları görmek, bunun yanında bu markaları kullanmanın sofistikeliğini görebilmek bu filmlerde öne çıkmaktadır. Filmlerde otomobil, alkollü içecek ve saat markalarının yer aldığı üç ana kategoride markaların yoğunlaşması genel olarak uygulanan bir strateji olmuş bunların yanında daha düşük oranda olsa da bavul, havayolu ve cep telefonu markalarının yerleştirmeleri de kullanılmıştır. Bond serisi filmlerinde yer alan otomobiller incelendiğinde, serinin ilk filmi olan Dr.No’da Bond’un spor bir Sunbeam Alpine marka otomobil kullandığı görülmektedir. Bond daha sonra Altın Parmak filminde Aston Martin DB-5 modeline geçiş yapmıştır. Bond’un Aston Martin ile olan ilişkisi günümüze dek devam etmiş ve Quantum of Solace’da, Aston Martin’in DBS V12 modeli kullanılmıştır. Aston Martin’in yanı sıra daha birçok otomobil markası Bond filmlerinde yer almıştır. Otomobillerin metalik gri yani milenyum rengi olması da aslında önemlidir. Otomobilin rengiyle vurgulanmak istenen ileri teknolojinin ve yeni bin yılın ürünü olmasıdır. Diğer yandan bu otomobillere konulan bilgisayar monitörü görüntüsüyle de bu algı güçlendirilmek istenmektedir.

James Bond karakterinin “My name is Bond, James Bond” repliği kadar meşhur bir diğer repliği de “Shaken, not stirred” olarak sinema tarihine geçmiştir. Bu replik Bond’un çalkalanmış ama karıştırılmamış votka tercihi olarak ekrana yansımıştır. Bu nedenlerle alkollü içecek markaları Bond’un tercihi olmayı her zaman arzu etmiştir. Alkollü içecek markalarının bu filmlerde yer alma talebi sonucunda Yarın Asla Ölmez filminde Bond’un içeceği olarak Smirnoff yerleştirmesine yer verilmiştir. Casino Royale filmlerinde ise Bollinger şampanyaları kullanılmıştır. Ayrıca Heineken bira markası Quantum of Solace filmlerinde kullanılmıştır.

Bond filmlerinin bir başka önemli başarısı da teknolojik ürünlerin filmlerde sıkça kullanılmasıdır ki bu da bu konuya meraklı bir kitleyi filmlere çekmektedir.

Diğer yandan kötü adamların olağanüstü yaratıcı biçimde geliştirdikleri buluşlarını insanlık için değil dünyayı ele geçirme niyeti ile kullanmaları bir diğer ortak özelliktir. Soğuk savaş döneminde genelde Sovyetler Birliği bağlantılı olan bu ilişkiler artık kişilerin kurduğu organizasyonlara doğru kaymıştır. Bu filmlerde kötü adamların film sonunda yakalanıp emellerine kavuşamamaları da yine istenen bir son olarak belirlenmiştir.

Sinemaseverler 2015 yılında 24.sü çekilmekte olan ve başrolünü yine Daniel Craig'in oynadığı Bond kızı olarak ta Penelope Cruz'un seçildiği 24 adlı filmin ekim ayındaki galasını büyük bir sabırsızlıkla ve heyecanla bekliyorlar. Bu kadar zaman sonra bu heyecanı hala bu seviyelerde tutabilmek gerçekten inanılmaz. Her kurumun ve kişinin bu filmlerden alması gereken oldukça fazla dersler olduğu gözüküyor.