CEO'nun SORUMLULUĞU

CEO’ların iş yapma biçimleri aslında şirketlerin performanslarına direkt olarak etki eder. Bir CEO’nun şirketin operasyonel etkinliğine ve karar alma proseslerine olan etkisi CEO'nun çalışma biçimi,hiyerarşiyi kullanıp kullanmaması,takip sistemi ile yakından ilgilidir.CEO'nun organizasyonun düzgün çalışması için yapması gerekenleri aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür.

1. CEO, şirketin hedeflerini oluşturmak ve organizasyonu dizayn etmekle sorumludur. CEO ayrıca organizasyonda yer alan kişilerin yetki ve sorumluluklarını ve iş tanımlarını net biçimde oluşturmalı ve bunun sonucunda herkesin şirket hedeflerini gerçekleştirmek için ne yapmaları gerektiğini anlamalarına yardımcı olmalıdır. Diğer yandan çeşitli uygulamaları takip ederek kişilerin motivasyonunun en üst seviyede kalmasını sağlamalıdır.

2. CEO, çalışacağı üst yöneticileri seçmeli ve bunların şirket hiyerarşisi içerisinde konumlandırılmasını sağlamalıdır. Üst yöneticilerin kişisel kaliteleri yanında en önemli konu üst yöneticilerin görev bölümünün çok net biçimde yapılmasıdır. Bunun yanında seçilen kişilerin birbirlerini tamamlayabilecek ve gerçek anlamda takım oyuncusu olabilmeyi başarabilmelidir. General Electric şirketinin CEO’su şirketin üst 100 yöneticisinin işe alımını bizzat yapmakta diğer yandan 600 yöneticisinin terfilerine karar verme prosesinde mutlaka yer almaktadır. Bu şekilde işe alım prosesine dahil olan CEO, şirketin temel değerlerine uygun işe alımın yapılabilmesini, şirket kültürünün adaylara doğru yansıtılması ve beklentilerin açıkça paylaşılması bakımından son derece yararlı olmaktadır.

3. CEO, yöneticilerin hedeflerinin tespitinde,bu hedeflerin neler olduğu ve bu hedeflerin rakkamsal olarak kendilerine bildirilmesinde,ayrıca kişilerin neyi gerçekleştirirlerse ne alabileceklerinin oluşturulmasında da işin içinde olmalıdır. Finansal paketin oluşturulmasında adil, şeffaf, şirketin genel hedefleri ile uyumlu bir yaklaşım sadece o kişi için değil tüm yöneticiler bakımından çok 
önemsenir.

4. CEO şirket içindeki çeşitli fonksiyonların uyumlu çalışması ve şirket içinde doğru ve dengeli bir yönetim yaklaşımının tüm departmanlar ve fonksiyonlarca paylaşılmasını sağlamalıdır. Bütün bu fonksiyonların CEO tarafından doğru biçimde takip edilebilmesi organizasyonda olabilecek aksamaların zamanında tespitine ve vakit geçirilmeden diğer fonksiyonları etkilemesine mahal verilmeden sorunların giderilmesine katkı sağlayacaktır.

5. CEO’nun uygulamaları ve şirket yönetim biçimi şirket içinde ve dışındaki değişik gruplar tarafından takip edilir ve oluşan genel kanaat şirketin genel görünümünü oluşturur.. CEO’nun şahsiyeti şirketin aldığı kararların kabul edip uygulanmasında kolaylık ya da zorluğa yol açabilir. Şahsi şöhretin oluşmasında geçmişteki kararlar ve bu kararların başarılı olup olmamasının etkisi büyüktür. Şirketin genelde yarattığı tutarlı, adil, etik, piyasa gerçeklerini gözeten uygulamaları şirkete diğer grupların yaklaşımlarını da etkiler.

CEO’nun uygulamalarında özellikle dikkate alması gereken değişik gruplar ve bu grupların beklentileri bulunmaktadır.

1. Sermayedarlar ve Yatırımcılar: Yatırımlarının karşılıklarını doğru biçimde ve sürekli biçimde almak, kendilerine doğru, zamanında, şeffaf biçimde bilgi akışının temin edilmesini beklerler.

2. Çalışanlar: Emeklerinin doğru değerlendirilmesini ve piyasadaki en iyi ücret imkanının yaratılmasını, iş güvenliğini ve gelişme ve kariyer planlaması yapılmasını beklerler.

3. Dağıtım Kanalları: Şirketin önemli bir parçası olduklarının hissedilmesini, piyasa şartlarının elverdiği ölçüde doğru biçimde gelirlerinin oluşturulmasını, gelişimlerine yatırım yapılmasını, gelecekleri ile ilgili öngörülebilir bir satış stratejisini duymayı beklerler.

4. Müşteriler: Şirket tarafından gereksiz yüklemeleri içermeyen, kişisel performanslarına uygun doğru bir maliyet hesabını içeren bir fiyat, fiyatlamada istikrar ve en kısa sürede sorunlarının çözümünü beklerler.

5. Toplum: Sosyal sorumluluk projelerine duyarlı çevreye saygılı bir şirketle çalışmayı beklerler.

6. Devlet: Tüm kanun ve kurallara tam uyum sağlayan doğru ve etik kurallardan ayrılmayan, bilgileri her an hazır tutabilecek bir operasyon oluşturulmasını, şirketin ödemesi gereken vergileri tam olarak ödeyen bir şirketin oluşmasını beklerler.

7. Dış Denetim Kurumları: Şirketin tüm bilgi, belgelerinin tam, eksiksiz ve doğru biçimde kendilerine sunulmasını beklerler.

Bu yedi grubun beklentilerini belirli bir denge içinde karşılayacak organizasyonun kurulması ve stratejilerin oluşturulması CEO'ların ana işidir. Bu dengenin oluşturulmasında bir grubun bu dengeyi bozacak biçimdeki taleplerindeki artış, CEO'nun oluşturduğu modeli ve stratejiyi etkilediği gibi diğer grubun elde edeceklerini azaltacağı için mutsuzluk yaratacak ve bu grubun genel stratejiye olası katkılarını azaltacak ve hedeflerin gerçekleşmesini önleyebilecektir.

AVRUPA SIGORTA PAZARI 2013 SONUÇLARI

Geçtiğimiz hafta içinde Avrupa Sigorta Endüstrisi 2013 sonuçları yayımlandı. Avrupa sigorta endüstrisi dünya sigorta pazarının %35’ini temsil eden en büyük pazar konumunda. Bu rapordaki sonuçların doğru analizi aslında sigorta sektörümüzün gideceği yönün ne olacağını önceden tahmin etmek bakımından son derece faydalı olacaktır.

Avrupa'da 2013 yılında toplam sigorta pazarındaki büyüme %2,1 civarında gerçekleşmiş olup hayat branşındaki artış %3,1 olarak gerçekleşirken elementer branştaki büyüme ise % 0,7 civarında gerçekleşmiş. Avrupalı sigorta şirketlerinin son yıllarda büyümede ciddi sorun yaşamalarının ve büyüme kaynağını gelişmekte olan pazarlara kırmalarının mecburiyetten kaynaklandığını bu rakamlardan görmekteyiz. Türkiye sigorta piyasası Avrupa sigorta piyasasının toplam primde %0,75’ini, elementer primde %1,6'sını, oto sigortalarında ise % 2,75’ini  temsil ediyor. Önümüzdeki dönemde de Avrupalı sigorta şirketlerinin ülkemiz piyasasına girmek konusunda iştahlarının devam edeceğini düşünüyoruz.

Hayat branşının toplam primin %60’ını teşkil ettiği Avrupa sigorta piyasasında hayat branşındaki prim 667 milyon Euro'ya, elementer branşta ise 450 milyon Euro'ya ulaştığını görmekteyiz. Ülkemiz sigorta piyasasında hayat alanında  son derece küçük kalındığı ve piyasanın aslında elementer ağırlıklı bir dağılım gösterdiği görülmekte.

Hayat sigortacılığının Avrupa ve batı sigorta piyasalarında gelişmesinin arkasındaki en önemli neden banka ve kredi veren kuruluşların kredi verme kapasitesinin büyüklüğü ile tüm sorumluluklarını hayat sigortası ile teminat almalarından kaynaklanmaktadır.

Toplam penetrasyon oranlarına bakıldığında toplamda % 7,68’lik bir orana ulaşıldığı hayatta bu oranın %3,10 olduğu görülmektedir. Yukarıdaki tespite uygun biçimde ülkemiz sigortacılığında 
penetrasyon oranının %1,3 olduğu ve sigortalanma oranı bakımından oldukça geri olduğumuzu (bu 

oranlarda Romanya en dipte ondan sonra gelen ülke maalesef bizim piyasamız) ama diğer yandan da olumlu açıdan bakıldığında potansiyelin çok yüksek olduğu sonucuna varmamızda mümkün olacaktır.

Avrupa sigorta piyasasında sigortacıların en önemli bir diğer fonksiyonu olan fon yaratma işlevini çok başarılı biçimde yerine getirdiği görülmektedir. Avrupa’daki sigortacıların ellerindeki fonların toplam milli gelire oranı %59’a, bu fonların Avrupa'daki toplam fonların %50’sine, dünyadaki fonların ise %12’sine ulaştığı görülmektedir. Yatırılan fonların %55’inin devlet kağıtları ile şirket fonlarına yatırıldığı ve sigorta şirketlerinin gerçek kurumsal yatırımcı rolünü Avrupa’da son derece iyi oynadığını görüyoruz. Her zaman söylediğimiz gibi sigorta endüstrisinin büyümesi ile birlikte yatırımcı fonksiyonunu yerine getirmesinin ülkenin dış borcuna ve stabil bir borçlanma  zemini oluşturmasına çok önemli katkı sağlayacağını düşünmekteyim.

Dağıtım kanalı gelişmelerine bakıldığında hayat alanında bankaların, elementer branşta ise acentelerin ağırlıklarının aynen devam ettiğini görmekteyiz. Acentelerin en ağırlıklı olduğu ülkeler İtalya ve Almanya, brokerler kanalında (Avrupada çoğu ülkede çoklu çalışan acenteye broker denmektedir)İngiltere ve Belçika, direkt satışta Hollanda, Finlandiya ve Hırvatistan ağırlıklı kanal olarak görülmektedir.

Sigorta şirketi sayılarında Avrupa’da bir önceki yıla göre küçükte olsa bir azalma olduğunu görmekteyiz. İngiltere'de 1.229, Almanya'da 560, Fransa'da 395 sigorta şirketi olduğunu, ülkemizde bu sayının 68 olduğunu görmekteyiz. Sigorta şirketi sayısının oldukça fazla olduğu Avrupa piyasasında esas takip edilmesi gerekenin ilk 10 şirketin piyasanın ne kadarını temsil ettiğidir ki bu sonuçlarda bize Avrupa'da ölçek ekonomisine uygun çalışmayan bir pazar yapısının olduğunu da ayrıca göstermektedir.

Avrupa'daki sigorta şirketlerinde çalışan sayısı 924.000 kişi civarındadır. Çalışan sayısında çok az da 
olsa bir azalma görülmektedir. Ülkemizde ise 18.153 kişi sektörde çalışmakta ve her yıl çalışan sayısındaki artış aynen devam etmektedir.

ACENTELİĞİMİ SATSAM NE EDER?

Acenteliğin sadece günlük gelir yaratma dışında doğru yönetildiğinde acente sahibi için önemli bir değer yaratma imkânı sağladığını da göz ardı etmemek gerekir. Acentelerin işlerini yaşlanma, işi yönetme konusunda zorlanma, yeni müşteri yaratamama, iş bıkkınlığı gibi nedenlerle devam ettirmeme kararı alıp devrederek portföyü paraya çevirme arzusunda oldukları sıkça görülmektedir. Büyümek isteyen diğer acentelerin ya da fonların acente portföylerini satın almayı sıklıkla kullandıkları görülmektedir. Bu satın almada belirlenmiş bir formül var mıdır? Yoksa serbest rekabetin ana kuralına uygun arz ve talebin kesilmesinde oluşan fiyat mı bu değeri ortaya çıkaracaktır sorusu her zaman gündemdedir.

10 yıl öncesinde Amerikan piyasalarında uygulanan formül basit olarak elde edilen yıllık komisyon gelirinin 4 katı olarak hesaplanmaktaydı. Bugünlerde gelinen nokta elde edilen komisyon gelirinin 1,2 ile 2 katı arasında oluşmakta. Sadece komisyon gelirinin doğru bir baz oluşturmayacağından hareketle satın almanın EBITDA (amortisman düşmeden önceki kar) bazında yapılması gerektiğini ifade eden kurumlarda bulunmaktadır. Dünyada 10 yıl önce kullanılan formüllere bakıldığında satın almada 7 ile 14 kat arasında bir oran uygulanmakta iken bugün artık uygulanan rakamlar 3 ile 8 kat arasındadır.

Bu çarpanlar sadece bir fikir ya da kıstas oluşturmak amacı ile verilmektedir. Yoksa piyasa şartları, dağıtım kanalı piyasasının durumu, bu sınırların dışında da çarpanları gündeme getirebilir. Bütün bunların dışında alıcının iştahı ile satıcının satma arzusunun kesişmesinde ortaya çıkan rakam en gerçekçi rakam olacaktır.

Hangi bazda yapılırsa yapılsın acentenin değerlemesinde üç ana konu değeri esas olarak belirlemektedir.

1. Büyüme: Acentenin yıllar itibarı ile sürekli olarak reel anlamda büyüyüp büyümediği 

2. Karlılık: Acentenin yaptığı işten para kazanıp kazanmadığı
3. Müşteri Portföyü ve İlişkileri: Müşteri portföyü ile bu müşterilerin acente ile olan ilişkileri ve acente portföyünde ortalama kalış süreleri

Bu temel esaslar dışında dikkate alınması gereken bazı diğer hususlarda bulunmaktadır. Bu değerlemeyi yaparken acentenin yaşı ve vizyonu son derece önemlidir. Genç bir acentenin her yıl %25 büyüttüğü acente portföyü ile yaşlı bir acentenin son yıllarda hiç büyütemediği bir acente portföyünün değerlemesi aynı olmayacaktır. Yine yaşlı acentenin portföyünün yaşlı arkadaş çevresinden oluşması vs. gibi faktörler o acentenin büyüme potansiyelinin değerlendirilmesinde önemli ip uçları verecektir.

Önümüzdeki dönemden ülkemizde bugün piyasada faal olan acentelerin %50 sinin ölçek ekonomisi şartları nedeni ile devam etmesi mümkün görülmemektedir. Artık ülkemizden müesseseleşmiş 25 -50milyon TL üreten en az 250 adet acentenin oluşması mutlaka gereklidir. Ölçek açısından büyüyen acentelerin yeterli yatırımı yapacak güce sahip olması, kuracakları organizasyonları ve markaları ile daha da büyüyecekleri kurumlar haline gelmesi mutlaka gereklidir. Bunu gerçekleştirmek için 
acentelerin organik büyüme yanında inorganik büyüme alternatiflerini de artık kullanmalarını beklemeliyiz.

RUSYA'DA TRAFİK SİGORTALARINDA YAŞANANLAR

Geçtiğimiz günlerde Rusya pazarındaki sigorta şirketlerinin yaşadıkları sorunla ilgili haberler dikkatimi çekti. Bu haberler Rusya’da son günlerde sigorta şirketlerinin ve de özellikle yabancı büyük sigorta şirketlerinin bireysel sigorta pazarının en önemli ürünü olan trafik pazarındaki işlerini azalttıkları ya da bu branşta poliçe yazmayı artık tamamen durdurduklarından bahsediyordu.

Son 2 yıldır Rus oto sigortaları pazarında toplam primin %40’ını temsil eden trafik sigortalarında Rus sigorta tarihinde görülmemiş bir kriz ortaya çıktı. 200 civarında lisans almış sigorta şirketinden 18 sigorta şirketinin lisansları iptal edildi,80 sigorta şirketi bu branşta iş yazmayı durdurdu ve geri kalan 101 sigorta şirketi bu branşta iş yazmaya devam etti.

Bu alanda yaşanılan sorunun kaynağında sigorta şirketlerinin aldıkları prim ile gerçekleşen hasarı karşılayamamaları ve bu olumsuz ilişkinin giderek daha da bozulması yatıyor. Tabi bu bozulma hasar maliyetlerindeki artıştan kaynaklansa da trafik primlerinin merkezi otorite tarafından belirlendiği Rusya pazarında primlerin son 11 yıldır hiç arttırılmaması da sorunun en önemli nedenini oluşturuyor. Hasar maliyetlerinin sürekli biçimde arttığı Rusya’da 13 bölgede hasar prim oranının %70i,18 bölgede %77yi ve 3 bölgede ise %100 ü geçtiği gözleniyor. Bu hasar oranlarının çok yüksek olması ile birlikte operasyonel giderlerinde çok yüksek olması son yıllarda bileşik rasyonun %120’lerin altına düşmesine olanak vermedi. Yani sürekli zarar kaçınılmaz hale geldi. Bugün hemen hemen tüm sigorta şirketleri bu olumsuz gidişten daha fazla etkilenmemek için bu poliçeleri yazmaktan kaçınmaya başladı. Şirketler müşterilerden bu konuda baskı gelmesi durumunda ise bu poliçeyi hayat veya ferdi kaza teminatı içeren poliçeler ile birlikte satma yolunu tercih ediyorlar.

Eylül 2014’ten itibaren piyasanın düzeleceğinden umudu kesen özellikle yabancı büyük oyuncuların birbiri ardından Rus pazarında artık trafik sigortası satmayacaklarını içeren açıklamaları giderek daha fazla gazetelerde boy göstermeye başladı. Nitekim Hollandalı grup ACHMEA’nin Rusya’daki operasyonunu Companion şirketine satacağını açıklamasının ardından Allianz oto sigortalarındaki Pazar payını düşüreceğini ve daha ziyade ticari ve sanayi segmentinde daha fazla iş yazacağını diğer yandan sağlık ve sorumluluk sigortalarında daha aktif olacağını açıkladı. Zurich grubu da aynı şekilde Rusya’daki bireysel iş yapan sigorta şirketini geçen hafta OLMA grubuna sattığını açıkladı. Bu karar aslında Zurich’in karsız pazarlardan çıkarak karlı büyüme vadeden pazarlara girme stratejisinin bir parçasıydı. Diğer yandan kurumsal alanda iş yazan şirketinin faaliyetlerine devam edeceğini açıklayan Zurich özellikle Rus ve çok uluslu şirketlerin büyük sanayi işletmelerine teminat vermeye devam edeceklerini açıkladı.

2013 yılında ilk 20’de yer alan şirketlerden yarısının bu branşta çok yüksek bileşik rasyoya sahip olması bu alanda daha fazla konsolidasyon beklentisi içine girilmesine yol açtı. Rusya’da önemli Pazar payını temsil eden Rosgosstrakh şirketinin ilk 5 de yer alan Soglasie şirketini satın alacağı yönündeki spekülasyonların bugünlerde basında yer alması yine bazı şirketlerin ödemelerindeki gecikmelerin sigortalılarda yarattığı memnuniyetsizliğin artması şirketlere giderek artan baskıları da beraberinde getirdi.

Rusya’da bu kötü gidişi ancak bu yıl fark eden düzenleyici kurum (Rusya Merkez Bankası) trafik sigortalarındaki bu kötü gidişi durdurmak adına Haziran 2014 tarihinde yeni bir kanun değişikliği yapılmasını sağlamış ve bu değişiklikleri 2019 yılına kadar kademeli biçimde uygulamayı planlamıştır. Bu plana göre 30eylül 2014de trafik sigortalarına %23-30 civarında zam yapılmış ve trafik tarifesinde 1980 Rub civarında olan en düşük fiyatın 2440Ruba en yüksek fiyatın ise 2574 Ruba çıkarılması kararlaştırılmıştır.

Bütün bu önlemler mevcut kötü gidişi durduracak nitelikte görülmemektedir. Ancak Merkez Bankasının kısa sürede yeni bir fiyat artışını yapacağı da beklenmemektedir. Bu durumda sigorta şirketlerinin bu fiyat artışı ile zarar etmeye devam edecekleri ve bu zararları ne kadar devam ettirebilecekleri, oluşan zararları karşılayacak sermaye artışını yapmaya istekli olup olmadıklarına dönük sorular sorulmaya devam edecektir. Bu gelişmeler sonucunda sigorta şirketlerinin bu poliçeleri yazmaktan imtina edecekleri, bunun sonucunda sigortalıların alacağı hizmette ciddi sorunlar yaşanacağı ve sigorta sektörünün imajının olumsuz yönde etkileneceği beklenmektedir.

Diğer yandan son aylarda Rusya’da oluşan ekonomik krizin ve rublede meydana gelen çok yüksek değer kayıplarının sigorta şirketlerini ciddi anlamda etkileyeceği ve sigorta pazarının ciddi anlamda kaosa sürükleyeceği ayrıca beklenmektedir.

Aslında tüm dünyada benzer sorunları zaman zaman gördüğümüzü düşündüğümüzde bunu aşmanın tek yolunun fiyatları serbest bırakarak denetleyici makamların sigorta şirketlerinin mali durumunu çok ciddi biçimde takip etmesi olduğu herkesçe kabul edilmektedir. Dolayısı ile doğru rezervleme sisteminin kurulması, uygulanmasının tavizsiz sağlanması, sermaye yetersizliği olan şirketlerin sistemden vakit geçirilmeden çıkarılması, sağlıklı bir sistemin oluşması için mutlaka gerekli görülmektedir.

SÜRÜCÜSÜZ ARAÇLAR GELİYOR, SİGORTAYA İHTİYAÇ KALMAYACAK MI?

Uzmanlar 2019 yılından itibaren showroomlarda sürücüsüz araçları görmeye başlayacağımızı 2025’ten itibaren ise bu tür araçların çok yaygınlaşacağını söylüyorlar. Bu araçların piyasaya çıkması ile birlikte otomotiv sektörünün kendi içinde çok önemli değişimler göreceği tahmin edilirken, diğer endüstrilerinde bu değişimden ciddi biçimde etkileneceği ifade ediliyor.

Öncelikle araç ağırlıklarında ciddi azalmaya gidileceği, çelik kullanımından vazgeçileceği, hava yastığı gibi çoğu enstrümanın fonksiyonsuzlaşacağı öngörüsünde bulunuyorlar. Bu gelişme araç maliyetlerinde önemli tasarruf ortaya çıkaracak, araçların üretim sürelerini kısaltacak ve de en önemlisi yakıt kullanımını azaltacak gelişmeler olarak niteleniyor.

Kompüterler tarafından kullanılacak araçların yollarda hızları daha ciddi kontrol etmeye imkân sağlayacağı diğer yandan otoyolların daha iyi kullanılmasının yeni otoyol yapımına olan ihtiyacı azaltacağından bahsediliyor.

Otomasyon nedeni ile kullanılan araçların trafik sıkışıklığına yol açmayacağı, trafik ışıkları konusunda yeni arayışların gündeme geleceği bekleniyor.

Hastane sistemi trafik kazaları nedeni hastaneye yatırılan çok sayıda yaralı ya da ağır yaralı müşteriden yoksun kalacak. 

Bu araçların kaza yapma olasılıkları düşeceği için oto tamirhaneleri çok az sayıda hasarlı araçla karşılaşacaklar. 

Çelik üreticileri üretimlerinin en önemli bölümünü oluşturan otomotiv endüstrisinden yoksun kalacaklar. 

Devletlerin en önemli gelir kaynaklarından biri olan trafik cezaları yok olacak, trafik düzenini 
sağlayan polis ihtiyacı azalacak. 

Sürücüsüz araçlar bugüne kadar araç fiyatları pahalı olduğu için araç alamayan genç neslin ya da engelli kişilerin araç sahibi olabilmelerine imkân sağlayacak. 

Araç paylaşma sistemi daha da gelişecek araç sahipliği yerini bu yeni sisteme bırakacak.

Diğer endüstrilerde olacak değişimleri bir kenara bırakıp ana konumuz olan sigortacılığa etkilerini biraz daha detaylı incelememizin sigortacılığın gelecekteki şekillenmesi bakımından önemli olduğunu söylememiz lazım.

Geçtiğimiz Aralık ayında İngiltere’de RSA sigorta şirketi Greenwich bölgesinde uygulamaya alınan sürücüsüz araç uygulamasında İngiliz hükümetinin sigorta konusunda yetkili stratejik ortağı olduğunu açıkladı. Bu proje ile sürücüsüz araçların İngiltere’de kullanımı ve kullanılmasında karşılaşılabilecek zorluklar her yönü ile araştırılıyor. Bu projedeki diğer stratejik ortaklar ise Shell ve Telefonica olarak açıklandı.

Sigorta tekniği açısından konuya bakıldığında az sayıda oluşacak hasar sigorta primlerinin çok ucuzlamasına yol açabilecek. Bugüne kadar elde edilen istatistiki veriler bir anda anlamsız hale gelecek. Diğer yandan mecburi sigortanın varlığı hükümetlerce sorgulanmaya başlanacak ve belki de kaldırılması yönünde bazı kararlar alınabilecek. Katastrofik nitelikli hasarlara karşı sigortaya hala bir talep olacak ancak onun dışında talep giderek düşecek gibi gözüküyor.

Katastrofik nitelikli hasarlara sadece tabii afet olarak bakılmayacak. Sürücüsüz araçların bilgisayar siteminde ya da gps sisteminde oluşabilecek bir arıza durumunda ortaya çıkabilecek büyük felaketlerin sigortalanması ihtiyacı da şimdiden tartışılmaya başlandı. Sürücüsüz araçların sigorta teminatı ihtiyacında ise sigortalı kişinin poliçe satın alması yerine sürücüsüz araçları imal eden yada sadece bu programı dizayn eden şirketlerin ürün sorumluluğu yada mesleki sorumluluk poliçelerine talep olacağı düşünülüyor.

Gelecekte konuşacağımız çok önemli bir diğer konu da bir kaza sonucunda kazaya karışan araçların sorumluluklarının nasıl belirleneceği konusu. Aracın sahibinin sürücüsüz araçların yapmış olduğu kazanın sonuçlarından sorumlu olacağı kural olarak geçerli olacak gibi gözüküyor. Ancak bu aracı üreten şirkete de bu kazanın maddi sonuçlarını devretmek için davalar açılabileceği ve bunun da geleneksel sigortacılık yaklaşımlarını değiştirecek bir gelişme olacağı ifade ediliyor. Hukuki altyapının bu yeni oluşuma uygun değişmesi ile birlikte aracın sahibinin özelliklerinin dikkate alınmadığı ve tamamen ürün sorumluluk sigortası ile üretici firmaların yaptıracağı bir sigorta sisteminin ortaya çıkacak. Bu yeni dönemin bu güne kadar bireysel nitelikli olan oto sigortalarını kurumsal hale dönüştüreceği diğer yandan tüm dünyada toplam prim üretiminin %40 - %60 arası bir pay elde eden bu branşın belki de ortadan kaybolacağı, bireysel oto sigortaları ağırlıklı iş yazan satış kanallarının portföylerinde ciddi küçülme ve değişimler yaşanacağı yine beklentiler arasında. 

Diğer yandan sürücüsüz araçlarda "cyber risk" diye tanımlanan programların ele geçirilmesi ya da hacklenmesi halinde ortaya çıkacak maddi sonuçların sigortalanma ihtiyacı da ortaya çıkacak gibi gözüküyor. Sisteme giren hackerların bu tür otomobilleri çalabilmesi ya da başka amaçlarla kullanabilmesi de ayrıca önümüzdeki dönemin riskleri olarak karşımıza çıkacak.

ACENTENİN PORTFÖY YÖNETİMİ

Gelişmiş ülke sigortacılığında acentelerin profesyonel biçimde portföylerini yönettikleri; ekonomide, sigorta piyasasında, şirket uygulamalarındaki gelişmelere göre stratejilerini değiştirdiklerini görmekteyiz.

Acentenin kendi öz portföyünü büyütmesi ve kendi müşteri tabanını geliştirmesi, müşteri tavsiyelerinin değerlendirilmesi ve yapacağı diğer satış faaliyetleri ile elde edeceği yeni müşteri kazanımları ile gerçekleşir ki biz buna organik büyüme diyoruz. Gelişmiş pazarlarda sıkça görülen ve bizde de yavaş yavaş görülmeye başlanan bir diğer büyüme biçimi de inorganik büyümedir ki bu genellikle hastalık, yaşlılık, iş gelişmesi durmuş ya da iş yorgunluğuna kapılmış acentelerin portföylerini satın almak sureti ile olur. Önümüzdeki dönem acentelerin %50’sinin yeterli ölçeği yaratamadığı sektörümüzde bu alanda ciddi hareketlenmenin olacağı beklenmelidir.

Acentenin büyümesi için yeni iş yaratmak yanında en önemli faktörlerden biri de yenileme oranıdır. Acente, mevcut müşterilerin karlılığının yeni iş olarak kazandığı müşterilerin karlılığının çok üzerinde olacağını bilmelidir. Mevcut müşteri, sadece karlı olması açısından değil, gerek bu müşteriye satılacak diğer ürünler ve gerekse bu müşterilerin tavsiyeleri ile sağlanacak diğer yeni müşteriler açısından da acenteler için önemlidir. Bu bakımdan mevcut müşteriyi elde tutma yani müşterinin yenilenmesi acente açısından son derece önemlidir. Bu oranın takibi sürekli olarak yapılmalı ve bunun sonuçları çalışanlarla değerlendirmelidir.
 

Acentenin satış stratejisini önceden belirlemesi ve bu stratejiye uygun oluşturduğu bütçesinin aylık ve yıllık gelişmesini sürekli biçimde takip etmelidir. Acentenin portföy takibi ile ilgili çok basit örnek verirsek; (daha yaygın olarak kullanıldığı ve daha çok takip edildiği için prim örneğe baz olarak alınmıştır, gelişmiş analizlerde poliçe adedi ya da müşteri adedi alınmalıdır). Acentenin Ocak 2013’te 100.000 TL prim üretimi varsa, Ocak 2014’te bu primlerden 80.000 TL sini yenileyebilmişse yenileme oranı kabaca %80 olur.
 

Acentenin 2014 Ocak ayında gerçek anlamda büyüyebilmesi için yenilemede müşteri sayısındaki düşme, müşterinin malvarlığındaki azalma, fiyatlardaki düşme, vade kayması nedenlerine bağlı olarak kaybettiği 20.000 TL nin üzerinde yeni primi portföyüne katması gerekir. Acentenin reel büyüme sağlaması için  bir önceki yıla göre primsel artışının mutlaka yıllık enflasyonun üzerinde gerçekleşmesi beklenir. Bu büyümeyi rakamsal olarak ifade etmemiz gerekirse acente basit hesapla 80.000 TL yenilediği işlerden elde etmiş ve bunun üzerine 30.000 TL yeni iş koyup o ayki üretimini 110.000 TL ye ulaştırmışsa ve enflasyon oranı %8 ise kabaca basit hesapla %2 reel büyüme sağlamış olur.
 

Acentenin büyümesinin sağlıklı olabilmesi mevcut müşteri portföyünün fire vermeden yenilenebilmesine bağlıdır. Acente mevcut müşterilerin karlılığının yeni iş olarak kazandığı müşterilerin karlılığının çok üzerinde olacağını bilmelidir. Mevcut müşteri, sadece karlı olması açısından değil, bu müşteriye satılacak diğer ürünler ve bu müşterilerin tavsiyeleri ile sağlanacak diğer yeni müşteriler açısından da acenteler için son derece önemlidir. Bu bakımdan mevcut müşteriyi elde tutma yani müşterinin yenilenmesi acente açısından son derece önemlidir. Bu oranın takibi sürekli olarak yapılmalı ve bunun sonuçları çalışanlarla değerlendirmelidir.
 

Acentelerin portföyünü yönetirken aylık/yıllık yenileme oranlarına yoğunlaşmasını önemli bulmakla birlikte(çoğu acentenin maalesef bu oranlara bile bakmadığını da bilinmekte) bu konuda dikkate alınması gereken iki önemli husus daha olduğunu düşünüyorum.

a) Müşterinin Acentelikte geçirdiği süre
b) Yıllar itibariyle tarihsel yenileme oranı
 

Acentenin mevcut müşterisini elinde tutma oranı ve süresi o acentenin başarılı bir portföy yönetimi yapıp yapmadığının göstergesidir. Gelişmiş ülkelerde acente satın almalarında değerlendirmede ilk göz önüne alınan nokta acentenin bu konuda başarılı olup olmamasıdır. Bu bakımdan acentenin müşterisi ile olan ilişkisini sürekli kılacak şekilde müşterinin beklentilerine cevap verebilecek yaklaşımları oluşturması çok önemlidir.

Acentenin gerek portföy analizi ve gerekse müşteri analizlerini takip edecek bir sistem kurması ile birlikte acente işini doğru yönetebileceği bir strateji oluşturma imkanına sahip olacaktır.

Bu analizi örnek olarak yukarıdaki tabloyu baz alarak yaptığımızda, acentenin ortalama müşteri tutuş suresi 1,5 yıldır. Aslında son 5 yıl ortalama müşteri tutuş oranı %63,07’dir. Doğal olarak son yıl müşteri tutuş oranı %99,4'tür. Bu rakamların doğru analizi yapıldığında ortaya çıkan gerçek acentenin 1 yıldan uzun süre diliminde müşterilerini muhafaza etmede ciddi sorun yaşadığı şeklindedir. Bu durumda acentenin çalışanları ile birlikte müşterilerin portföyden gitme sebeplerini doğru biçimde tespit etmesi ve müşterinin portföyde kalış süresinin uzatılmasına dönük tedbirleri zaman geçirmeden uygulamaya sokması gereklidir. Bunun için bugüne kadar kendisini terk eden müşterilerinin acenteyi neden terk ettiklerinin bir envanterinin çıkarılması hatta bu müşterilerin aranarak neden başka şirket ya da acenteye gittiklerini sormak faydalı olacaktır. Bu değerlendirmede fiyat rekabeti, servis kalitesi, hasar, ilgisizlik gibi konuların ana neden olarak ortaya çıkması durumunda bu maddeye özgü ne yapılabiliri araştırıp buna uygun çözümü uygulamaya almak gerekir. Bu uygulamadan sonra her ay gelişmeleri takip ederek bu tedbirin olumlu etkisi olup olmadığının tespiti son derece önemlidir.

Bu şekilde hazırlanacak olan tablo aslında acenteye son derece önemli ipuçları da verecektir. Örneğin bu tabloda en fazla dikkat çeken oran 2009 yılında en fazla yeni iş yazıldığı yıl olmasına rağmen müşterilerin sadece  %37,24’nün muhafaza edilebilmesidir. Bu yıl bu kadar çok müşteri girmesi çok ucuz fiyat nedeni ile mi olmuştur? Acentenin çalıştığı şirketin fiyatı diğer şirketlere göre çok daha iyi diye diğer acentelerin işleri yazılmış mıdır? Bu şekilde gelen müşteriler daha sonra fiyatlar normalleşince ait olduğu acenteye mi dönmüştür? Bu tür analizlerin yapılması ile birlikte portföydeki iniş çıkışlar kontrol altına alınacak ve acentenin istikrarlı bir portföy gelişim modeli uygulaması mümkün hale gelecektir.

Görüldüğü gibi sadece sigorta şirketinin değil acentenin de kendi portföyünü ve gelirlerini doğru biçimde geliştirebilmesi için portföy analizlerine ve özellikle mevcut portföyünün yenilemesine konsantre olması son derece önemlidir. Profesyonel acenteler bu tür analizler yaptıkça portföy gelişmesi sürekli hale gelecek bu sayede sektörde kalış süreleri uzayacak ve diğer acentelere göre önemli rekabet avantajı sağlayacaklardır. 

Bütün bu analizlere zaman ayrılması ve değerlemelerin doğru yapılması acentenin geçmiş yıllarda yaptığı olumlu ya da olumsuz uygulamaları ortaya çıkarır ve geleceğe dönüş doğru stratejiler oluşturmasına yardımcı olur.

 

İNGİLTEREDE AGGREGATÖR(SİGORTA PRİM MUKAYESE SİTELERİ) UYGULAMASI

İngiliz sigorta piyasası senelerdir değişik sigorta aracılarının ön plana çıktığı kendine özgü bir pazardır. 1980’lerde Direct Line adlı şirketin telefonla satış yaparak piyasaya girişi ve oto sigortalarında tek başına %25’lere ulaşan bir piyasa payı elde etmesi sonrasında, mortgage şirketlerinin, süpermarketlerin aktif olarak sigorta sattığı bir pazar olarak her zaman kendine özgü bir pazar olmuştur.

Son dönemde bu pazarda sigorta poliçesi satın almada kullanılan ana kaynakları 3 başlıkta toplamak mümkündür.

Bunlar;

1. Acente ya da Brokerler: Geleneksel olarak İngiltere’de ve tüm dünya pazarlarında sigorta satışında öne çıkan,sıcak satışı ön planda tutan, profosyonel olarak sigorta işini meslek edinmiş, müşterilere tavsiye ve yönlendirmede bulunan  sigorta satışında ağırlığı hala en yüksek olan satış kanalı olarak öne çıkmaktadır,
 

2. Direkt Sigorta Şirketleri: İngiltere’de uygulaması yaygın olarak görülen ve çağrı merkezleri ya da web siteleri kanalını kullanmak sureti ile aracı komisyonlarını elemine eden, genel giderleri düşük sigorta şirketleridir. Özellikle belli hedef ürünlerde yoğunlaşan  ve özellikle oto sigortalarında çok ciddi anlamda aktif olarak kullanılan konularında  uzmanlaşmış şirketlerdir,

 
3. Aggregatörler:

Sigorta prim mukayese siteleri olarak nitelenen Aggregatörler, web sitesine gelen müşterilerin araç ve kullanım özelliklerine uygun sigorta fiyatlarını mukayese edip sunan sitelerdir. Bu tür fiyat mukayese siteleri önceden sigorta şirketleri ile anlaşmak sureti ile bu şirketlerin tarifelerini sistemlerinde tutar daha sonra bu fiyatları mukayeseli bir biçimde fiyat araştıran kişiye sunar. Müşterinin seçtiği sigorta şirketine müşterinin bilgilerini iletir ve sigorta şirketinin müşteriye ulaşmasını ve poliçe düzenlemesini sağlar, hasarla uğraşmaz. Bunun karşılığında ise sigorta mukayese siteleri sigorta şirketlerinden kendilerine iletilen müşterileri için bir ücret alır. Burada önemli olan husus bu tür sitelerin sigorta şirketleri ile herhangi bir sigorta aracılık anlaşması olmamasıdır.

Bu tür yeni satış anlayışının gelişmiş diğer batı sigorta piyasalarında da giderek güçlendiğini söyleyebiliriz. Bu sistemin özellikle müşterilerin vaktinin çok sınırlı olması nedeni ile diğer ürünlere göre göreceli olarak daha basit olan oto sigortalarında en ucuzun bulunmasının bir tuşla sağlanabildiği bir sistemin giderek daha fazla yaygınlaşacağı beklentisi ile oluşturulduğu görülmektedir. Diğer yandan bu tür servis sağlayıcıların sigorta şirketleri ile herhangi bir organik ilişkilerinin bulunmamasının daha objektif bir fiyatlama mukayesesinin müşteriye sunulabileceği beklentisi yaratması bu sistemin daha fazla yaygınlaşmasını sağlamaktadır.

Aggregatörlerin piyasa payının artması ile birlikte sigorta sektörünün karlılığında önemli azalmalar meydana gelmektedir. İlk aggregatör şirketi İngiltere’de 2002’de kurulmuştur,o yıl toplam sigorta satışının sadece %1’i online olarak gerçekleşmiş ve bunun çok küçük bir parçası aggregatörler tarafından satılmıştır. Bugün için online satışın toplam prim üretiminin %10’larına ulaştığını görmekteyiz. Konuya sadece oto sigortaları açısından bakarsak ise bu alandaki primin %40’ı online satışla gerçekleşmekte ve bunun büyük bir bölümü ise aggregatörler tarafından sağlanmaktadır. Beklenti gelecek 5 yıl içinde online satışın toplam satışın %75’ini oluşturacağı ve yine bu satışın önemli bir bölümünün aggregatörlerden elde edileceği şeklindedir.

Bu gelişme, yani geleneksel kanallardan elde ettikleri primlerin aggregatör kanalına geçmesi İngiltere’deki  sigorta şirketlerini kara kara düşünmeye sevk etmektedir. Zira şirketler bu kanalın gelişmesi ile birlikte oluşan yoğun rekabetin karlılıklarına giderek daha fazla olumsuz etki yaratacağını bekliyorlar.  Nitekim 2002’den itibaren İngiliz piyasasındaki bileşik rasyo gelişimine bakıldığında, artan fiyat rekabetinin sonucu olarak şirketlerin karlılıklarında çok ciddi düşüşler gerçekleştiği gözüküyor.

Diğer yandan aggregatörlerin elde ettikleri gelirin çok önemli bir bölümünü reklam harcamalarına ayırdıkları gözleniyor. Yani aslında bu işlemden kar elde eden tek sektörün aslında reklamcılık sektörü olduğu gözüküyor. İngiltere sigorta sektörünün aggregatörler nedeni ile oluşan rekabet sonucunda yaklaşık 1 Milyar pound civarında ilave bir maliyetle karşılaştığı hesap edilmektedir. Bu alanda kar eden sadece birkaç sigorta şirketi olduğu ve bu şirketlerinin karının ise sadece 40 – 50 Milyon pound civarında olduğu görülmektedir.

Diğer yandan aggregatörlerin sigorta sektöründe özellikle oto sigortalarındaki ürünleri emtealaştırması sonucunda sigorta şirketleri artık marka, pazarlama, servis kalitesi gibi alanlardaki harcamalarını kesmeye başlamışlar ve şirketlerin direkt reklam bütçeleri giderek azalmaya başlamıştır. Bu şirketler özellikle fiyatlama alanında daha detaylı segmentasyon çalışmaları yapmakta diğer yandan aggregatörlerin ekranlarında gözükebilmek için birbirleri ile kıyasıya yarışmaktadırlar. Bu durum aslında sektör açısından giderek son derece umutsuz bir tabloyu ortaya çıkarmaktadır. Nitekim sigorta şirketleri üretim yapabilmek için sürekli olarak fiyat düşmekte ve aktüeryal fiyatlamadan süratle uzaklaşmakta ve üretim konusunda aggregatörlerin ekranlarından kopmamaya ve bu yarıştan geri kalmamaya gayret göstermektedirler. Doğal olarak bunun sonucunda da sigorta şirketlerinin karlılıklarında ciddi erozyon oluşmaktadır. Bu tablo aslında İngiliz sigorta endüstrisinde geri dönülmez bir döngüye yol açmış gibi gözükmekte ve bu durumu yakından takip eden çoğu Avrupalı sigorta şirketi bu gelişmelerin kısa sürede kendi pazarlarında yaygınlaşmamasına dua etmektedirler.

 
Bizim bir süre daha ,sigorta ürünlerinin sadece fiyatının konuşulduğu, sigorta ürünlerinin metalaştığı bir piyasadan en azından piyasanın olgunlaşmasına kadar uzak olmamızın, sigorta endüstrimizin yaygınlaşması ve toplumdaki imajının yükselmesi için hayırlı olacağını göstermektedir.

Serbest rekabetin tüm kural ve uygulamaları ile eksiksiz bir biçimde tatbik edileceği güne kadar  piyasamızda hala güven, sözünü yerine getirme, tavsiye, sadakat ,sıcak temas gibi kavramların geçerli olduğu uzun bir döneme ihtiyacımız olduğunu düşünüyorum.