ACENTENİN PORTFÖY YÖNETİMİ

Gelişmiş ülke sigortacılığında acentelerin profesyonel biçimde portföylerini yönettikleri; ekonomide, sigorta piyasasında, şirket uygulamalarındaki gelişmelere göre stratejilerini değiştirdiklerini görmekteyiz.

Acentenin kendi öz portföyünü büyütmesi ve kendi müşteri tabanını geliştirmesi, müşteri tavsiyelerinin değerlendirilmesi ve yapacağı diğer satış faaliyetleri ile elde edeceği yeni müşteri kazanımları ile gerçekleşir ki biz buna organik büyüme diyoruz. Gelişmiş pazarlarda sıkça görülen ve bizde de yavaş yavaş görülmeye başlanan bir diğer büyüme biçimi de inorganik büyümedir ki bu genellikle hastalık, yaşlılık, iş gelişmesi durmuş ya da iş yorgunluğuna kapılmış acentelerin portföylerini satın almak sureti ile olur. Önümüzdeki dönem acentelerin %50’sinin yeterli ölçeği yaratamadığı sektörümüzde bu alanda ciddi hareketlenmenin olacağı beklenmelidir.

Acentenin büyümesi için yeni iş yaratmak yanında en önemli faktörlerden biri de yenileme oranıdır. Acente, mevcut müşterilerin karlılığının yeni iş olarak kazandığı müşterilerin karlılığının çok üzerinde olacağını bilmelidir. Mevcut müşteri, sadece karlı olması açısından değil, gerek bu müşteriye satılacak diğer ürünler ve gerekse bu müşterilerin tavsiyeleri ile sağlanacak diğer yeni müşteriler açısından da acenteler için önemlidir. Bu bakımdan mevcut müşteriyi elde tutma yani müşterinin yenilenmesi acente açısından son derece önemlidir. Bu oranın takibi sürekli olarak yapılmalı ve bunun sonuçları çalışanlarla değerlendirmelidir.
 

Acentenin satış stratejisini önceden belirlemesi ve bu stratejiye uygun oluşturduğu bütçesinin aylık ve yıllık gelişmesini sürekli biçimde takip etmelidir. Acentenin portföy takibi ile ilgili çok basit örnek verirsek; (daha yaygın olarak kullanıldığı ve daha çok takip edildiği için prim örneğe baz olarak alınmıştır, gelişmiş analizlerde poliçe adedi ya da müşteri adedi alınmalıdır). Acentenin Ocak 2013’te 100.000 TL prim üretimi varsa, Ocak 2014’te bu primlerden 80.000 TL sini yenileyebilmişse yenileme oranı kabaca %80 olur.
 

Acentenin 2014 Ocak ayında gerçek anlamda büyüyebilmesi için yenilemede müşteri sayısındaki düşme, müşterinin malvarlığındaki azalma, fiyatlardaki düşme, vade kayması nedenlerine bağlı olarak kaybettiği 20.000 TL nin üzerinde yeni primi portföyüne katması gerekir. Acentenin reel büyüme sağlaması için  bir önceki yıla göre primsel artışının mutlaka yıllık enflasyonun üzerinde gerçekleşmesi beklenir. Bu büyümeyi rakamsal olarak ifade etmemiz gerekirse acente basit hesapla 80.000 TL yenilediği işlerden elde etmiş ve bunun üzerine 30.000 TL yeni iş koyup o ayki üretimini 110.000 TL ye ulaştırmışsa ve enflasyon oranı %8 ise kabaca basit hesapla %2 reel büyüme sağlamış olur.
 

Acentenin büyümesinin sağlıklı olabilmesi mevcut müşteri portföyünün fire vermeden yenilenebilmesine bağlıdır. Acente mevcut müşterilerin karlılığının yeni iş olarak kazandığı müşterilerin karlılığının çok üzerinde olacağını bilmelidir. Mevcut müşteri, sadece karlı olması açısından değil, bu müşteriye satılacak diğer ürünler ve bu müşterilerin tavsiyeleri ile sağlanacak diğer yeni müşteriler açısından da acenteler için son derece önemlidir. Bu bakımdan mevcut müşteriyi elde tutma yani müşterinin yenilenmesi acente açısından son derece önemlidir. Bu oranın takibi sürekli olarak yapılmalı ve bunun sonuçları çalışanlarla değerlendirmelidir.
 

Acentelerin portföyünü yönetirken aylık/yıllık yenileme oranlarına yoğunlaşmasını önemli bulmakla birlikte(çoğu acentenin maalesef bu oranlara bile bakmadığını da bilinmekte) bu konuda dikkate alınması gereken iki önemli husus daha olduğunu düşünüyorum.

a) Müşterinin Acentelikte geçirdiği süre
b) Yıllar itibariyle tarihsel yenileme oranı
 

Acentenin mevcut müşterisini elinde tutma oranı ve süresi o acentenin başarılı bir portföy yönetimi yapıp yapmadığının göstergesidir. Gelişmiş ülkelerde acente satın almalarında değerlendirmede ilk göz önüne alınan nokta acentenin bu konuda başarılı olup olmamasıdır. Bu bakımdan acentenin müşterisi ile olan ilişkisini sürekli kılacak şekilde müşterinin beklentilerine cevap verebilecek yaklaşımları oluşturması çok önemlidir.

Acentenin gerek portföy analizi ve gerekse müşteri analizlerini takip edecek bir sistem kurması ile birlikte acente işini doğru yönetebileceği bir strateji oluşturma imkanına sahip olacaktır.

Bu analizi örnek olarak yukarıdaki tabloyu baz alarak yaptığımızda, acentenin ortalama müşteri tutuş suresi 1,5 yıldır. Aslında son 5 yıl ortalama müşteri tutuş oranı %63,07’dir. Doğal olarak son yıl müşteri tutuş oranı %99,4'tür. Bu rakamların doğru analizi yapıldığında ortaya çıkan gerçek acentenin 1 yıldan uzun süre diliminde müşterilerini muhafaza etmede ciddi sorun yaşadığı şeklindedir. Bu durumda acentenin çalışanları ile birlikte müşterilerin portföyden gitme sebeplerini doğru biçimde tespit etmesi ve müşterinin portföyde kalış süresinin uzatılmasına dönük tedbirleri zaman geçirmeden uygulamaya sokması gereklidir. Bunun için bugüne kadar kendisini terk eden müşterilerinin acenteyi neden terk ettiklerinin bir envanterinin çıkarılması hatta bu müşterilerin aranarak neden başka şirket ya da acenteye gittiklerini sormak faydalı olacaktır. Bu değerlendirmede fiyat rekabeti, servis kalitesi, hasar, ilgisizlik gibi konuların ana neden olarak ortaya çıkması durumunda bu maddeye özgü ne yapılabiliri araştırıp buna uygun çözümü uygulamaya almak gerekir. Bu uygulamadan sonra her ay gelişmeleri takip ederek bu tedbirin olumlu etkisi olup olmadığının tespiti son derece önemlidir.

Bu şekilde hazırlanacak olan tablo aslında acenteye son derece önemli ipuçları da verecektir. Örneğin bu tabloda en fazla dikkat çeken oran 2009 yılında en fazla yeni iş yazıldığı yıl olmasına rağmen müşterilerin sadece  %37,24’nün muhafaza edilebilmesidir. Bu yıl bu kadar çok müşteri girmesi çok ucuz fiyat nedeni ile mi olmuştur? Acentenin çalıştığı şirketin fiyatı diğer şirketlere göre çok daha iyi diye diğer acentelerin işleri yazılmış mıdır? Bu şekilde gelen müşteriler daha sonra fiyatlar normalleşince ait olduğu acenteye mi dönmüştür? Bu tür analizlerin yapılması ile birlikte portföydeki iniş çıkışlar kontrol altına alınacak ve acentenin istikrarlı bir portföy gelişim modeli uygulaması mümkün hale gelecektir.

Görüldüğü gibi sadece sigorta şirketinin değil acentenin de kendi portföyünü ve gelirlerini doğru biçimde geliştirebilmesi için portföy analizlerine ve özellikle mevcut portföyünün yenilemesine konsantre olması son derece önemlidir. Profesyonel acenteler bu tür analizler yaptıkça portföy gelişmesi sürekli hale gelecek bu sayede sektörde kalış süreleri uzayacak ve diğer acentelere göre önemli rekabet avantajı sağlayacaklardır. 

Bütün bu analizlere zaman ayrılması ve değerlemelerin doğru yapılması acentenin geçmiş yıllarda yaptığı olumlu ya da olumsuz uygulamaları ortaya çıkarır ve geleceğe dönüş doğru stratejiler oluşturmasına yardımcı olur.