SÜPERMARKETTE SİGORTA SATIŞI

Dünyada son dönemde sigorta satışının yaygınlaştırılması için dağıtım kanallarının çeşitlendirilmesi amacı ile değişik alternatifler denenmeye başlanmıştır. Bu alternatifler içinden kullanılan kanallardan biri de süpermarketlerin sigorta satışında kullanılmasıdır. Ülkemizde de son dönemde bu kanal yolu ile sigorta satışı konusu dillendirilmeye başlanmış bu konuda geleneksel dağıtım kanalları da yeni bir alternatifin devreye girmesinden duydukları hoşnutsuzluğu ifade etmişlerdir. Dünyada sigorta satışında süpermarketlerin başarılı olduğu ülkeler var mıdır? Bu satış kanalında başarı hikâyelerin de öne çıkan önemli farklılıklar nelerdir? Acente sistemi bu gelişmelerden gerçekten çekinmeli midir? Acenteler bu başarılı uygulamalardan hangi öne çıkan özellikleri kendi uygulamalarına adapte edebilirler? Bu yazı biraz da bu konulara açıklık getirmek üzere kaleme alınmıştır.

Dünyada analiz yapılan 65 sigorta piyasasından 35'inde sigorta satışında süpermarketlerin kullanıldığı görülmektedir. Başarılı örnekler ülkeden ülkeye değişmekle birlikte aslında kategorik olarak başarılı ya da başarısız olmaktan değil, bu işi doğru yapan ya da yapamayan kurumlardan bahsetmek daha doğru olur gibi gözükmektedir.

Aslında son dönemde sigorta endüstrisinde gelişen en önemli akımlardan biri de "brandassurance" ya da Türkçe ifadesi ile "markasigortacılığı" kavramıdır. Bu kavram piyasada marka bilinirliği yüksek firmaların bu bilinirliği kendi faaliyet alanları dışına taşıması ve sigortacılığa yatırım yapması ile ortaya çıkmıştır.

Bu firmalar bugüne kadar sattıkları geleneksel ürünlerin yanında müşterilerine,  taksitli alışveriş imkânı sunmaya, sigorta, mortgage hizmetleri vermeye, kendi kredi kartlarını pazarlamaya ve hatta bazıları ise müşterilerinin birikimlerini bile alabildikleri bir yeni bankacılık yapısı ile hizmet sunmaya başlamışlardır. Bu mağazaların sadık müşteri kitlesi sunulan finansal hizmetlerde de bu markalara güvenmekte hatta bu firmaların güvenilirlikleri bazı finans kuruluşlarına göre daha bile yüksek çıkabilmektedir. Özellikle bu alanda dikkat çekici olan bu kanalın tüm finansal işlemlerde kendi markasını kullanması ve bu hizmetleri aldığı kurumları fason üretim (white label) gibi kullanmakta olmasıdır.
 

Brandassurance alanında dünyada çok sayıda örnekler olmakla beraber özellikle Şili ve Güney
Amerika ülkeleri ile İngiltere ciddi örneklerle öne çıkmakta, bazı markalar ise bazı ülkelerde başarılı faaliyetlerde bulunmaktadır. Şili ve Güney Amerika’nın bazı ülkelerinde Falabella adlı süpermarket grubu sigorta satışında çok önemli gelişmeler sağlamıştır. Bu piyasalarda bireysel ürünlerde piyasa payını %40’a kadar çıkarabilme başarısını göstermiştir. İngiltere’de Tesco, Marks&Spencer bu konuda öne çıkan markalar olarak gözükmektedir. Tesco’nun Friends Provident şirketi ile yaptığı stratejik beraberlik ve işlemlere getirdiği hız gerçekten bu konuda başarılı örnek olarak öne çıkmaktadır. Tesco İngiltere’de 1 milyondan fazla oto sigortası ve 330.000 kedi ve köpek sigorta poliçesini yönetmektedir. Tesco ayrıca bir iddia ortaya koyarak İngiliz finans piyasasının %10’unu oluşturan bir büyüklüğü hedeflediklerini açıklamışlardır. Nitekim grup bankacılık alanında Tescobank'ı kurmuştur. Fransa’da ise genel bir başarıdan çok özellikle Carrefour'un bu konuda önemli konsantrasyon gösterdiği ve başarılı bir operasyon yönettiği görülmektedir.

Dünyada sigorta satışı yapan  ve brandassurance kapsamında yaklaşık 200 civarında marka bulunmaktadır. Bu markalarda satılan ürünlerin %40’ı otomobil ve ev sigortalarından oluşmaktadır. Diğer yandan hayat, sağlık sigortaları son zamanlarda öne çıkan ürünler olarak gözükmektedir.

Bu alanda faaliyet gösteren vede özellikle süpermarketler daha önce belirttiğim gibi genelde bir ya da birkaç sigorta şirketi ile acentelik ya da ortaklık şeklinde faaliyet göstermekte ancak bazen de kendi sigorta şirketlerini kurarak ta bu alanda aktif oyuncu olmaktadırlar. İspanya’nın en önemli  süpermarketi olan  El Corte Ingles'in kendi sigorta şirketini kurduğunu ancak yinede diğer şirketlerinde acenteliğini yaptığını ve 1,5 milyonun üzerinde poliçe sattığını biliyoruz.

Süpermarket sigortacılığı dendiği zaman genelde bazı meslektaşlarımın düşündüğü ve ifade ettiği şekilde meyve sebze yanında sigorta poliçesi satmak gibi bir anlayış söz konusu olmamaktadır.

Süpermarketlerde görülen başarılı sigortacılık operasyonlarında öne çıkan ortak özellikler aşağıdaki şekilde sıralanmıştır:

1. Bu konuda başarılı olmanın ilk şartı tanınmış ve saygın bir markaya sahip olunmasıdır.

2. Yaygınlık ve müşteri sayısı bir diğer başarı şartıdır.
3. Müşteri bilgilerinin biriktirilmesi ve müşteriyi tanıyabilecek altyapıyı oluşturmak diğer en önemli bir başka özellik olmaktadır.
4. Müşteri sadakat programları ile bağlılık yaratılması önemlidir.
5. Doğru stratejik ortakla beraber olmak başarı için mutlak bir gerekliliktir.
6. Satılacak ürünlerin mutlaka kendi markası ile pazarlandığı görülmektedir.

Geçtiğimiz Mayıs ayında Amerika ve dünyanın en büyük süpermarket zinciri olan WalMart'ın sigorta satma kararını açıklaması ve bu tür firmaların sigorta satışına girmesi ile beraber bazı finans yorumcularının "sigorta acentelerinin yavaş yavaş ölmesi kaçınılmaz" şeklinde verdikleri mesajların  bu piyasada çalışan  acentelerin yoğun tepkisine yol açtığı görülüyor.Amerikada bugüne kadar banka ve diğer kanalların rekabetine alışık olmayan acente dernekleri ise  sigortacılığın metalaşmasına yol açacak bu tür girişimlerin başarı şansının olmadığını ,sigorta işinin son derece uzmanlık isteyen bir iş olduğunu ve bu konuda profesyonel tavsiyelere ihtiyaç bulunduğunu belirterek acentelerin varlığının hiçbir zaman yok olmayacağına dönük açıklamalar yayımladılar.

Önümüzdeki günler, özellikle müşteri bilgilerini biriktiren çok sayıda sektörün bu bilgileri en fazla kullanabilecekleri alan olarak sigortacılık faaliyetini seçebilecekleri ve bu alana aktif olarak girmeye teşebbüs edebilecekleri günler olacaktır. Bu bakımdan müşteri sadakati yaratmak, müşteri bilgilerini oluşturarak bu bilgileri doğru biçimde yorumlayacak şekle getirebilmek, müşteriye hızlı bir biçimde ulaşabilmek gerçekten önümüzdeki dönemdeki en önemli rekabet gücünü oluşturacaktır.

Aslında ülkemizdeki sigorta sektörü satış kanallarının, dünya bu yöne doğru hızla giderken ve son derece sofistike yaklaşımlarla müşterisine yaklaşan kurumların sayısı hızla artarken, geleneksel yaklaşımları bırakıp yeni iş modellerine bir an önce geçme kararlığını göstermesi kaçınılmaz gibi gözüküyor. Müşteri paylaşımı yaparak müşterisi ile olan bağını zedeleyen, müşteri sadakati yaratamayan, çalıştığı çok sayıda şirketin hiçbirisi ile doğru ilişki kuramayan, temsil ettiği firmayı tam olarak bir türlü belirleyemeyen, kendi markasını yerleştiremeyen, her şeyi en ucuz prime endeksleyen ve gelişen teknolojileri işine adapte edemeyen aracıların, bu rekabete nasıl karşı 
koyacakları gerçekten bugünün en önemli sorusudur.