BAŞARI HİKAYESİ-1: UNIQLO

Dünyada gerek kişi gerekse kurumlar arasında öne çıkan farklılaşan başarıları ile herkesi hayran bırakanların hikayelerini okumayı ve başarılarının detaylarını incelemeyi çok severim. UNIQLO adlı giyim ürünleri satan Mağaza zinciri ilk kez Londrada dikkatimi çekmişti. Bu çok başarılı firmanın hikayesini aşağıda özetlemeye gayret ettim. Bu başarı hikayesindeki temel stratejiler sadece giyim sektöründe değil her işte kullanılabilecek temel doğrular olarak öne çıkıyor.

UNIQLO ilk mağazasını 1984’te Hiroşima’da açtı. Kurucusu olan Tadashi Yanai babasından öğrendiği küçük mağazalarındaki deneyimlerden hareketle Japonya’nın ana arteri dışında arka sokaklarda giyim mağazaları açtı. Bu mağazalardaki ana konsept o sırada geçim zorluğu çeken Japonlara uygun, ucuz, kendine özgü bir stili olan ve hoşluk yaratan ürünler satmaktı. Bu küçük mağazalar ilk etapta başarılı bir gelişme sağlasa da önce durgunluk  sonrasında ise küçülme dönemine girdi. Bu krizde içe dönerek yanlış yada eksik ne yaptıklarını gözden geçiren şirket kadın bölümünü büyütüp, satış metrekaresini attırarak büyük mağazacılığa geçme kararını hızlı bir şekilde aldı ve doğru teşhis şirketin bu krizi atlatmasını sağladı. Bu stratejinin başarısı üzerine büyük mağazalar zincirinin genişletilmesi kararı alındı. 

UNIQLO, bugün giyim mağazacılığında dünyanın en büyük şirketleri arasında birinci olma stratejisi çerçevesinde dünyanın önemli merkezlerinde büyük mağazalar açmayı sürdürüyor.

2012 rakamlarına göre UNIQLO, GAP, H&M ve İnditex'in (Zara’nın ana firması) arkasından dünyanın 4. büyük şirketi konumuna gelmiş durumda. Şirket 2020’de 65 milyar $ ciroyu gerçekleştirerek ilk dört şirket içinde daha yukarılarda yer almayı hedefliyor.

UNIQLO'nun kurucusu olan Yanai,  bugün Japonya’nın en zengini olmasının yanında dünyada Forbes araştırmasına göre en varlıklı kişiler arasında  66. sırada yer alıyor. Bazı çalışanlarına göre delege etmeyi pek beceremeyen ve zaman zaman mikro yöneticilik yapmaya kalkışan biri. Bu yüzden kendisi ile çalışan çok sayıda genç yönetici işten ayrılmak zorunda kalıyor. Fakat vizyonu kesinlikle tartışılmaz biçimde onu diğer liderlerden ayrıştırıyor. Yanai, iyi bir yöneticinin her türlü detayı takip edip bilmesi gerekliliğine inanıyor ve bunu yapmayan yöneticinin başarılı olmasının mümkün olamıyacağını söylüyor. Yanai, 65 yaşına gelince CEO luğu bırakacağını ve yönetim kurulu başkanlığına geçiş yapacağını açıklarken aynı zamanda oğullarının hiçbir şekilde yönetimde olamayacağını sadece hissedar olarak yönetim kurulunda yer alabileceklerini açıkladı. Yanai, aile fertleri tarafından yönetilen şirketlerin tamamına yakınının kötü duruma düştüğü konusundaki görüşünde ısrarlı.
 

UNIQLO'nun rekabet avantajı yarattığı çok sayıda alan bulunmaktatır. Bunlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir;
 

        1. Satın almada önemli avantaj yaratan uygulamalar

        2. Üretim maliyetinin düşük tutulabilmesi

        3. Mağaza yönetiminde farklılaşma

        4. Üründe inovasyon yaratabilme becerisi

        5. Çalışanlarını şirket kültürü oluşturma ve müşteri ilişkileri konusunda eğitme başarısı

        6. Dijitalleşme yolundaki uygulamaları
 

UNIQLO, sattığı ürünü kendi üretmiyor. Çok başarılı bir satın alma takımı ile birlikte yaptığı uzun süreli anlaşmalar ve az sayıdaki üretici firma ile ürünlerini oluşturuyor. Üretiminin  %70’ini Çin’de, kalanını Bengaldeş, Malezya ve Vietnam'da üretiyor. Bu üretimlerde özellikle kalite kontrol standartlarına getirdiği tavizsiz anlayış müşterilerinde Çin’de bile kaliteli üretim yapılabilir algısını oluşturmuş. UNIQLO, insanların yaşı ne olursa olsun giyilebilecekleri ürünler üretiyor. Diğer yandan genelde beğeni kazanacak ürünlerinin çok renk ve çeşitte beğeniye sunarak her kesin kendi giyim tarzını yaratmasına olanak veriyor.

UNIQLO temel ürünleri yüksek kalitede üretmeyi amaç edinmiş. Şirket bu ürünlerinin kalitesine o kadar güveniyor ki bu ürünleri alanlar kişilerde marka bağımlılığı yaratacağına inanıyor. UNIQLO, üretim konusunda önemli stratejik karar ve bunların uygulanmasını Takumi Takımı ile yapıyor. Bu takım 30 yıllık tecrübeleri mühendislerden oluşan bir takımdır ve şirketin yeni ürün kararlarında, üretim kontrolünde, stratejik ortaklara teknik yardım konularında tam yetkili olarak çalışmaktadırlar.

13 ülkede 1350 mağazaya ulaşan bir dev organizasyonun 845 mağazası Japonya’da bulunuyor.
Genişlemeye ilk etapta Japonya’da başlayan bu atılım daha sonra Çin, Güneydoğu Asya’da devam etmiş. İngiltere piyasasına 2002 yılında girmiş, 21 mağaza açmış fakat ilk etaptaki yanlış seçimler nedeni ile küçülme kararı almış ve 2006’da 8 mağazaya düşmüştür. UNIQLO son dönemde Amerika’da da mağazalaşma ve yaygınlaşma çabaları içinde büyüyor. Bugün New York, Paris ve Londra’nın prestijli  markaların yer aldığı noktalarda mağazaları bulunuyor. Her bir müşterinin satın alma alışkanlıklarının farklı olduğunu  buna uygun satış ve sunuş anlayışı oluşturmaları gerektiğinin altını çizerek tüm stratejilerini bu baza oturtmuşlardır. Yılda en az 70.000 müşteriden görüş alan şirket ürün ve servis konusunda istekleri çok titizlikle değerlendiriyor. Ürettiği ilk gözlükleri  100.000 kişiye taktıran UNIQLO, geri bildirimler  ışığında bu işe girme kararı almış. Şirketin diğer rakipleri gibi mağazalarda sergilenen ürünleri kısa sürede değiştirerek farklı ürünler sergilemek gibi bir yaklaşımı yoktur. Sınırlı sayıda ürünü en az 50 civarı renkte sunan şirket rafta ürünü uzun tutan bir anlayışla rakipleri Zara’dan ayrılıyor. Amerika’da başarılı olmak için ciddi çaba içine giren UNIQLO özellikle Amerikalıların beden ölçülerine uygun 3D beden anlayışına girerek orada ciddi bir pazar elde etmeyi hedeflemekte.

Yıllar itibarı ile %14 – 20 arası operasyon  marjı ile çalışan firma yıllar itibarı ile ortalama  %15 civarında getiri hedeflemiştir. Büyük metrekarelerde çalışan firmalarda metrekare arttıkça getiride düşüş olmasına rağmen UNIQLO bu alanda çok önemli bir farklılık yaratarak karlılık anlamında oldukça önemli artış sağlamıştır. Rakipleri ile büyüme konusunda da çok önemli farklılıklar yaratan UNIQLO’nun %22 büyümesine karşılık Inditex % 6, GAP -%2 ve H&M de %15’lik bir büyüme gerçekleştirebilmişlerdir (2009/2010).
 

UNIQLO kendisini inovasyonda başarılı olmaya adamış bir şirket olması onu üründe oluşturdukları yeniliklerle farklılaştırmıştır. Özellikle "HEATTECH"ile "AIRISM" ürünleri son yıllarda müşterileri tarafından çok ciddi talep görmüştür. "HEATTECH" adlı buluşu,  Boeing gibi firmalara karbon fiber karışımı imal eden Toray adlı firmada ürettiği kışın çok sıcak tutan süt proteininden ürettiği çok hafif ve yer kaplamayan mont türü bir üründür. Bu üründen milyonlarca satan UNIQLO ayrıca son derece ince ve elastik,  serin tutan bir iç giyim ürünü bularak -Airism- bu üründe çok ciddi atılımlar yapmıştır. Son dönemde gözlük alanına da giren UNIQLO’un gözlükleri de inovatif bir anlayışla hazırlanmıştır.
 

UNIQLO, üründe yaptığı yenilikler dışında şirket içi iletişimde önemli inovasyonlar denemiştir,örneğin şirket satış sorumlularının  genel müdürlüğe direkt ulaşımını sağlayan bir bilgi iletişim platformu oluşturmuştur. 2006 yılında ilk kez bir yönetim blogu oluşturmak sureti ile mağazalarla canlı bir biçimde iletişim kurulması amaçlamıştır. Bunu yapmalarındaki temel amaç satış sorumlularından gelen anlık ve gerçek dünyayla ilgili bilgilere anında sahip olma arzusudur. Bu sistemin cep telefonları ile çalışması sistemin çok basit ve eğitim gerektirmeden kullanılmasını sağlamıştır.
 

UNIQLO‘nun bir diğer teknolojik yaklaşımı da müşterilerine kendi ürünlerine nasıl ulaştıkları, yaşam tarzları ile ilgili bilgileri alma konusunda yaptığı uygulamalardır. Bunlardan en önemlisi özellikle son dönemde Apple aplikasyonları içinde yer alan ve Uniqlock, Calendar, UniqLooks, No Time to Cook, Foodily, Video Cookbook Patisierre gibi uygulanalar ile "Wake Up,” adlı alarm saat uygulamasıdır. Bu uygulamalar Android ve IOS bazlı hazırlanmış olup uyandırma Keigo Oyamada and Roko Kanno adlı iki sanatçının müziği ile yapılmakta, hava durumuna bağlı olarak bu müzik değişebilmektedir.

UNIQLO mağazalarında teknolojik aygıtların kullanılmasına ayrı bir önem verilmektedir. New York 5. caddedeki mağazaya 300 lcd video ve 175 gelişmiş hoparlör monte edilmiş, tüm mağazada led kurulumları yapılmıştır. Bunun dışında şirket kendisini moda şirketi değil, teknoloji şirketi olarak tanımlamış ve Apple‘ı esas rekabet ettiği şirket olarak açıklamıştır. Japonya’da en teknolojik şirket sıralamasında UNIQLO, Apple ve Google’ın arkasından üçüncü şirket seçilmiştir.
 

Mağazalarında çalışan her kese eşit işe eşit ücret uygulaması ile performansa dayalı ücret sistemini uygulamaya almıştır. Eğitime çok önem veren kuruluş, dünyanın her tarafında aldığı çalışanlarını Japonya’da bir süre Japon kültürü ve şirket kültürünü öğretmek için eğitime tabi tutuyor, diğer yandan çalışanlar mağazadaki müşterilere kendilerine öğretilen 6 kalıptan en az ikisini söylemek zorundalar. Bu kalıplar; “her şey yolunda mı”, “yardıma ihtiyacınız var mı” şeklinde cümlelerden oluşuyor. Mağazalarda türlü yarışmalar yapılarak bu konudaki hassasiyet her an çalışanlara hatırlatılıyor. Örneğin 1 hafta süre ile kasadan en kısa sürede müşterilerin ayrılmasını sağlayan çalışana bir adet ıpod hediye ediliyor.

UNIQLO’nun insan kaynakları yöneticisi Takaho Kuwahara çalışan sayısını arttırma hedefinde olduklarını ve iyi müşteri servisi verebilmek için bunun çok önemli bir gereklilik olduğunu ifade etmiştir. Bu yaklaşımla diğer rakiplerinden ayrılan şirket çalışana ödenen her ilave 1 doların 24  dolar civarında  geri dönüş sağlayabileceğini düşündüklerini açıklamıştır.
 

UNIQLO son dönemde orta ölçekli satın almalar yaparak ihtiyacı olan alanlardaki eksiklerini hızla giderme çabasındadır. Fransa’da “Comptoir des Cottoniers” adlı kadın giyim firması ile “Princess Tam Tam” adlı sütyen üreten bir firma ve Amerikan “Theory” firması son dönemde yaptığı satın almalardan bazılarıdır.
 

UNIQLO'nun bugün dünyada giyim mağazacılığı alanındaki en başarılı şirketlarak gösterilmektedir. Marka bilinirliğinde %97 bilinirlik oranını gerçekleştirmiş olan şirketin dünyanın lider giyim mağaza firması olması hiçde şaşırtıcı olmayacaktır gibi gözüküyor.

Yurt dışı seyahatlerinizde bu mağazaları ziyaret ederken bu yazıyı hatırlarsanız UNIQLO'nun mağazacılık anlayışına bir de bu pencerelerden bakarsınız diye umud ediyorum.