BAŞARI HİKAYESİ:5 FALABELLA

Gelişmekte olan ülkelerde örnek olay yaratan firma adetleri çok sınırlı olmakla beraber örnek olabilecek kadar öne çıkanlarında özellikleri, iş yapış biçimleri ve yönetim stratejilerinin ana hatları bu şirketlerin bu pazarlara özgü çözümleri rakipleri olan global firmalara göre daha etkin kullandıklarını gösteriyor.

Falabella, Şili’de ortaya çıkan daha sonra Peru, Kolombiya ve Arjantin’de faaliyet gösteren bir süpermarket zinciri olarak işte bu özellikleri taşıyan çok başarılı bir şirkettir. İlk etapta sigorta alanındaki başarıları ile dikkatimi çeken bu şirketin başarılarının ana hatlarını ortaya koymanın enteresan olacağını düşündüm.

Son 15 yıl içinde Latin Amerika’da WalMart, Carrefour, Casino gibi dev süpermarketlerin faaliyet gösterdiklerini görüyoruz. Bunların girdikleri pazarlarda lokal şirketlerin şansının pek kalmayacağı düşünülse de başarılı firmaların ortaya çıktıkları görülüyor. Falabella Şili’de kurulmuş olan süpermarket zinciri, kredi kart şirketi ve aynı zamanda alışveriş merkezi işletici şirketi olup 2007 yılında 5,7 milyar USD civarında ciro yapmış büyük bir şirkettir. Şirketin 175 adet süpermarketi bulunmakta olup Latin Amerika’nın en rekabetçi ve çeşitli alanlarda işleri olan grubu olarak nitelenir.

1889’da bir terzi firması olarak Salvatore Falabella tarafından terzi atölyesi olarak kurulan firma 1937’de Alberto Solari tarafından satın alınmış ve 1960 yılında büyüme kararıyla beraber mevcut ürünlere ilave olarak ev elektroniği ve her türlü ev gereçleri satışı yapılmaya başlanmıştır. 1980 yılında Şili’de ilk kez CMR adıyla şirket kredi kartı çıkartılmış ve 2007 yılında tüm Şili’de bu alanda lider olmuştur. Tüketicilerin alışverişinin yüzde 70 inin bu kartla yapıldığını söylersek operasyonun büyüklüğünü daha iyi anlatmış oluruz. Bu kart sayesinde şirket müşteri alışkanlıkları, satın alma tercihleri bakımından önemli bir datayı kullanma imkânına kavuşmuştur. 1993’de Arjantin’e, 1995’de Peru’ya ve 2003’de son olarak Kolombiya’ya yatırım yapmıştır.

2007 yılında, Falabella Şili’nin en büyük süpermarket zinciri olan D&S’i satın almış ve Latin Amerika’da Meksika’daki Wal Marttan sonra en büyük perakendeci grup durumuna gelmiştir ancak rekabet kurulundan izin çıkmayınca bu satın alma sonuçlanamamıştır. Bu gelişme bile grubun yatırım yapma iştahında herhangi bir azalmaya yol açmamış ve 2011 yılında 2,6 milyar USD tutarında bir yatırımla mağazalarını genişletme ve yeni yerleşim bölgelerinde mağaza açmaya karar vermiştir.

Latin Amerika’da hala aile şirketleri sektörlerdeki hakim konumlarını devam ettirmektedirler. Gelişmiş ülkelerdeki büyük firmalara göre aile şirketlerinin Latin Amerika’da bazı önemli avantajlar yarattıkları görülmektedir. Özellikle piyasayı son derece iyi bilmeleri yanında hitap ettikleri müşterilerin alış veriş eğilimlerini doğru teşhis edebilmeleri diğer yandan çok öncelere dayanan yaygın iş yapma biçimleri ve networkleri bu firmalara çok önemli rekabet avantajı sağlamaktadır.

Özellikle gelişmekte olan ya da gelişmemiş ülkelerde ailenin devlet erkânı ile olan yakın ve köklü ilişkileri de bu şirketlere çok önemli avantaj sağlamaktadır. Özellikle uluslararası firmaların bu konudaki eksiklikleri aile şirketlerine bu konuda önemli rekabet avantajı yaratmaktadır.

Falabella’nın en önemli bir diğer rekabet avantajı sürekli olarak yaptırdığı pazar araştırmaları ve bu araştırma sonuçlarının şirketin her kademesinde son derece iyi biçimde analizinin yapılıp bir takım sonuçlar çıkarılmasına bağlanmaktadır. Bu araştırmalarda özellikle orta sınıfın satın alma tercihleri, modaya, teknolojiye, servis sektörüne olan yaklaşımları sürekli olarak ölçümlenmekte ve değişimler ve bulgular sürekli olarak yönetime raporlanmaktadır.

Ülkelerin kendine özgü yapıları, kültürlerine göre yapılanmayı başaran grup örneğin Şili’deki yaklaşımını Arjantin’de uygulamamış ve yaptığı pazar araştırmaları sonucunda Arjantin’in son derece modaya düşkün ve güncel giysilere düşkünlüğü fark edilerek bu süpermarketlerde özellikle bu konuda söz sahibi firmalara mağazalarında bölümler ayırmışlardır. Yapılan araştırmalarda Arjantin’e yerleşen büyük oranda Avrupa’dan göç edenlerin Latin Amerikalılara göre daha gelişmiş zevkleri olması ve toplumun bunu takip etmesi ortalama mağazacılığın Arjantin’de başarılı olmasını önlemiştir.

Şirket mevcut perakende mağazacılığı ile birlikte FASA adlı eczane zincirini işletmekte, çeşitli alanlarda üretim yapmakta ayrıca kredi kartı operasyonunu, seyahat acenteliğini, sigorta hizmetlerini çok gelişmiş bir anlayışta vermektedir. Diğer yandan iş yaptığı çok sayıdaki iş alanında önemli oyuncularla ilişkiler kuran grup bazen bu şirketlerden hissede almaktadır. Video kulüp işletmeleri, benzin istasyonları, sinema, telefon operatörleri, gazete dağıtım şirketleri gibi çok çeşitli alanlarda yatırım yapmış olan grup bu sayede iş ilişkilerini daha iyi biçimde yönettiğini düşünmektedir.Zaman zaman yabancı şirketlerlede ortaklık deneyen grup çoğunlukla, belirli bir süre sonunda bu şirketlerle anlaşmazlığa düşerek ortaklıkları devam ettirememiştir.Bu noktada lokal şartların global uygulamalarla yönetilmesinde kendi açılarından risk gördükleri sonucunu çıkarmak mümkündür.

1997 yıl Şili’de çok önemli bir kriz yılı olmasına rağmen Falabella lokal bir acente ile ortaklığa gitmek sureti ile sigortacılık alanında da yatırıma gitmiştir. Sigortacılık alanında süpermarketlerin bilgi bankalarını kullanarak belli ürünlerdeki piyasa paylarını yüzde kırklara kadar yükselterek o alanda piyasayı kontrol etmesi başarı hikayesi olarak anlatılmaktadır.

Özellikle Falabella yöneticilerini, çalıştığı lokal pazarlarda bilinen önemli şahsiyetlerden seçmektedir.Yabancı yöneticilere itibar etmeyen şirket bu noktada lokal yöneticilerin lokal şartlara uyumunun daha önemli ve sonuçlarının daha başarılı olduğu iddiasını sürdürmektedir.Lokal Yöneticilerin şirket kültürüne uygun olmasına özellikle dikkat eden grup ,uzun vadeli ,sürekliliği olan bir yönetim anlayışını tercih etmektedir.2007 yılında grup Forbes tarafından Latin Amerika’nın en iyi yönetilen grubu olma başarısını göstermiştir.

Güney Amerika’da doğup büyüyen piyasaya giren yabancı gruplardan çekinmeyen ve gelişimini sürekli devam ettiren, bazen bu uluslararası firmaların o ülkeleri terk etmesine neden olacak kadar başarılı sonuçlar alan Falabella özellikleri ile lokal firmalara örnek olacak bir performansı bugüne kadar sürdürmüş bulunuyor.